【消費(fèi)戰(zhàn)略方法論】食品品牌成功的本質(zhì)

消費(fèi)始于消費(fèi)者

也終于消費(fèi)者

當(dāng)下的品牌是否都是以“消費(fèi)者”為核心進(jìn)行打造和運(yùn)營(yíng)的？面對(duì)著越來(lái)越多、五花八門(mén)的戰(zhàn)略思路、品牌方法、營(yíng)銷(xiāo)理論，很多品牌越來(lái)越偏離了“消費(fèi)”的本質(zhì)。沉迷于精湛的營(yíng)銷(xiāo)打法之前是否需要先審視一下做品牌的初衷。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者）長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。此中消費(fèi)者是主體，而企業(yè)的一切行為也都?xì)w結(jié)于對(duì)消費(fèi)者的行為。

品牌服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)者

而非所有消費(fèi)者

中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)層級(jí)豐富，人群類(lèi)型多樣，特別是近些年日益增長(zhǎng)與變化的物質(zhì)文化需求讓人群屬性更加細(xì)分。企業(yè)的資源有限，在有限的資源狀態(tài)下一定是分配資源與精力面對(duì)不同的消費(fèi)者。只有精確判斷了品牌的核心目標(biāo)消費(fèi)者、戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者，品牌核心價(jià)值的積累才有目標(biāo)和方向，品牌營(yíng)銷(xiāo)才能夠有的放矢，足夠精準(zhǔn)。所以消費(fèi)者的研究是品牌戰(zhàn)略的核心！

“人”是消費(fèi)的本質(zhì)，也是企業(yè)和品牌進(jìn)行商業(yè)行為的起點(diǎn)和終點(diǎn)。而在消費(fèi)過(guò)程中，是什么特質(zhì)驅(qū)使“人”形成了動(dòng)機(jī)，從而驅(qū)動(dòng)/影響了消費(fèi)行為呢？

消費(fèi)行為的核心驅(qū)動(dòng)力：需要與需求 

消費(fèi)行為的引導(dǎo)力：認(rèn)識(shí)過(guò)程與刺激信息

需求：給需要和欲望

一個(gè)解決方案

需要是有機(jī)體在生存和發(fā)展的過(guò)程中，感受到的生理和心理上對(duì)客觀事物的某種要求。它往往以內(nèi)部的缺乏或不平衡狀態(tài)表現(xiàn)出其生存和發(fā)展對(duì)于客觀條件的依賴性。需要是有機(jī)體生存和發(fā)展的重要條件，它反映了有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的穩(wěn)定要求。需要是人感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，是人們與生俱來(lái)的基本要求。

消費(fèi)者需要包含在人類(lèi)一般需要之中，反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。人會(huì)產(chǎn)生需要，企業(yè)去生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品正好滿足了這種需要變成這個(gè)產(chǎn)品就轉(zhuǎn)化為需求，用創(chuàng)新的產(chǎn)品解決隱形的需要就是創(chuàng)造需求。

機(jī)會(huì)需求：不是所有的需求

都能成為機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)需求源自消費(fèi)者需求，是品牌戰(zhàn)略的核心。機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的，機(jī)會(huì)是需要有準(zhǔn)備而承接的，所以機(jī)會(huì)是要與品牌的資源稟賦相應(yīng)的。 消費(fèi)戰(zhàn)略中通過(guò) 6 個(gè)方面評(píng)估機(jī)會(huì)需求我們稱之為：SWSNRA 模型，從而判斷機(jī)會(huì)需求。

1、需求基數(shù)

2、需求強(qiáng)烈度 

3、需求清晰度 

4、需求被滿足度 

5、產(chǎn)品匹配度 

6、資源實(shí)現(xiàn)度。

前 3 個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是源自消費(fèi)者，第 4 個(gè)源于競(jìng)爭(zhēng)，第 5 和第 6 源自品牌企業(yè)本身。

在品牌面對(duì)消費(fèi)者需求做價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)候，品牌需要清晰準(zhǔn)確的判斷這個(gè)需求是否是能夠成就品牌的，是否為這個(gè)消費(fèi)需求努力創(chuàng)造核心價(jià)值和積累優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力是值得的，這是品牌成立和發(fā)展的根本。

首先我們可以先說(shuō)一下前 3 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

需求基數(shù)，是對(duì)于需求的消費(fèi)者的基數(shù)，代表著這個(gè)需求可以創(chuàng)造出多大的消費(fèi)量級(jí)。

需求強(qiáng)烈度，代表著消費(fèi)者在這個(gè)需求上的想要的程度，強(qiáng)烈度越高欲望越強(qiáng)，品牌在這個(gè)需求上建立價(jià)能力越能夠創(chuàng)造價(jià)值，也就是大家經(jīng)常說(shuō)的“消費(fèi)痛點(diǎn)”“社會(huì)矛盾”。

需求清晰度，我也經(jīng)常稱之為“需求描述度”，是消費(fèi)者對(duì)于某一需求可以通過(guò)語(yǔ)言進(jìn)行描述的清晰狀態(tài)，消費(fèi)者有時(shí)候?qū)τ谛枨笫悄：模袝r(shí)候能夠清晰的表述需求輪廓，這就需要品牌在消費(fèi)研究的時(shí)候能夠通過(guò)不同的調(diào)研、觀察的手段去偽存真，清晰對(duì)焦的把需求清晰化出來(lái)。

前面 3 個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是在我們挖掘一定的“需求”之后進(jìn)行分篩校驗(yàn)的第一步，有足夠的基數(shù)，高度強(qiáng)烈的欲望，清楚的輪廓的需求才能進(jìn)入我們的機(jī)會(huì)備選，否則大概率是偽需求、弱需求。

再此基礎(chǔ)上我們進(jìn)一步進(jìn)行需求被滿足度的驗(yàn)證，如果一個(gè)需求雖然基數(shù)大、強(qiáng)烈度高、描述清晰但已經(jīng)是被滿足度很高了，也就有現(xiàn)存的產(chǎn)品和品牌提供了價(jià)值那也大抵不是好的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然在這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上我們還要分析現(xiàn)存產(chǎn)品和品牌的滿足的程度、滿足的形式，也許消費(fèi)者認(rèn)為的滿足度高也有可能是當(dāng)下的形態(tài)限制了消費(fèi)者的想象力。我們也見(jiàn)到過(guò)大量的同一個(gè)需求下在橫向滿足形式上的改變而贏得消費(fèi)者的，也有在統(tǒng)一需求下縱向深度上的死磕而競(jìng)爭(zhēng)取勝的。

產(chǎn)品匹配度，是基于品牌所具備的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品生產(chǎn)力、產(chǎn)品成本等要素與需求對(duì)接而形成的評(píng)估。我們前面有說(shuō)到，消費(fèi)者需要是無(wú)限的，消費(fèi)者的想要也是無(wú)限的，如何在有限的產(chǎn)品資源上做匹配是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究的，在技術(shù)上完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品也就無(wú)法創(chuàng)造需求，在企業(yè)完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和成本適配的產(chǎn)品也不能建立機(jī)會(huì)需求。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很多資源都是有限的，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中不能夠脫離企業(yè)資源稟賦本身來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，資源實(shí)現(xiàn)度是深度挖掘企業(yè)的資源稟賦，對(duì)投入資金、組織團(tuán)隊(duì)、當(dāng)下能力等多方面進(jìn)行評(píng)估，在塔望一直強(qiáng)調(diào)的一句話就是“脫離企業(yè)資源稟賦進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃就是不負(fù)責(zé)任的耍流氓?！?nbsp;

脫離了資源能力本身再好的需求也不能成為機(jī)會(huì)需求，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和組織資源上無(wú)法匹配戰(zhàn)略也就無(wú)從談起了。大多數(shù)情況下，不走彎路就是讓最好的事情，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)生在最適合的人身上。

消費(fèi)者需求往往是多方面的、不確定的，有時(shí)候連消費(fèi)者自己都無(wú)法清晰表達(dá)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求已經(jīng)差不多被充分滿足，而挖掘消費(fèi)者更深層的、未被滿足的需求，也就意味著為品牌找到更多的機(jī)會(huì)空間。研究消費(fèi)者需求演變規(guī)律，挖掘出消費(fèi)者真正還未被滿足的需求，找到乃至創(chuàng)造出隱性需求中的新需求，也就找到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也就能夠?yàn)槠髽I(yè)搶先贏得市場(chǎng)的先機(jī)。

機(jī)會(huì)需求在很多時(shí)候是需要的疊加，其中包括主要矛盾的主要方面：強(qiáng)勢(shì)需要；引起動(dòng)機(jī)行為的：刺激需要；以及豐富產(chǎn)品滿足廣度的：補(bǔ)充需要。強(qiáng)勢(shì)需要是消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一判斷點(diǎn)，它決定了消費(fèi)者需要或不需要。刺激需要是引發(fā)消費(fèi)者行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，它決定了消費(fèi)者買(mǎi)或不買(mǎi)。補(bǔ)充需要是為了加強(qiáng)動(dòng)機(jī)或產(chǎn)品物理屬性本身攜帶的價(jià)值。

消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品

的認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程主要是靠人的感覺(jué)、注意、知覺(jué)、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

感覺(jué)和注意，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的第一步，也是最基本的步驟，是研究消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者瀏覽到有關(guān)商品、服務(wù)、商場(chǎng)等方面的信息，通過(guò)環(huán)境和信息載體等外在因素來(lái)識(shí)別、過(guò)濾和集中注意相關(guān)信息。消費(fèi)者的注意力分散度隨著信息來(lái)源的增多而不斷增加，而記憶能力的局限導(dǎo)致消 費(fèi)者很難同時(shí)處理多種信息。

知覺(jué)，是消費(fèi)者在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成對(duì)信息的認(rèn)識(shí)的活動(dòng)，包括外部刺激和內(nèi)部加工兩個(gè)方面。消費(fèi)者根據(jù)對(duì)信息不同局部的感覺(jué)，形成整體印象。消費(fèi)者在接收信息時(shí)，首先是對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)和加工，在此基礎(chǔ)上在自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和背景知識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行理解，并產(chǎn)生情感評(píng)價(jià)。這一階段，消費(fèi)者所接收的信息甚至可以是不同的甚至互相矛盾的信息。

記憶、想象、思維，涉及到消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、品牌等等信息形成、儲(chǔ)存、處理、調(diào)取、表達(dá)和評(píng)價(jià)的基本認(rèn)識(shí)。

記憶，與消費(fèi)者收集品牌和產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買(mǎi)決策有著密切關(guān)系，消費(fèi)者接受信息容量有限一般為 7±2 個(gè)單位的信息。一般的記憶類(lèi)型可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶。

想象消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品結(jié)合消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)形成加工改造的新形象，所以對(duì)接“消費(fèi)者認(rèn)知財(cái)富(已形成認(rèn)知形象)”進(jìn)行品牌塑造可以有效的對(duì)接消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

思維，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)和推斷過(guò)程，通過(guò)思維活動(dòng)來(lái)判斷自身需要狀態(tài)。

整個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品評(píng)估的初步過(guò)程，在此之前還需要考慮不同的消費(fèi)者個(gè)性、指向動(dòng)機(jī)、決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)路徑等因素綜合分析消費(fèi)者。

基于消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)過(guò)程，在品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就要深度分析消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程規(guī)律，不同的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品的時(shí)候被影響的情況會(huì)有不同，不同的市場(chǎng)層級(jí)、消費(fèi)渠道、傳播路徑和動(dòng)銷(xiāo)方法也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。

消費(fèi)者一切行為

源自刺激信號(hào)

在消費(fèi)戰(zhàn)略原理中我們看到有大量的表述“刺激”的內(nèi)容，確實(shí)“刺激”是撬動(dòng)消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。

刺激信號(hào)是這個(gè)世界上最基本的一種信號(hào)形式，也是人類(lèi)在生活中無(wú)時(shí)無(wú)刻都要接收的一種信號(hào)。它可以是來(lái)自外界的聲音、光、電、化學(xué)物質(zhì)等各種類(lèi)型的刺激， 也可以是來(lái)自內(nèi)部大腦的神經(jīng)元之間的化學(xué)物質(zhì)信號(hào)。刺激信號(hào)的形式各異，但它們的共同點(diǎn)在于都會(huì)傳遞一種信息給消費(fèi)者，驅(qū)使消費(fèi)者作出相應(yīng)的反應(yīng)。

刺激信號(hào)的形式多種多樣，但每種形式都需要在規(guī)劃時(shí)注重具體需求，注意細(xì)節(jié)，才能達(dá)到更好的效果。比如：視覺(jué)刺激信號(hào)，放大、突出、對(duì)比、連 續(xù)、紅黃綠等；聽(tīng)覺(jué)信號(hào)，放大、節(jié)奏感等。

應(yīng)用刺激信號(hào)對(duì)應(yīng)消費(fèi)心理的規(guī)律在具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)上有 一些規(guī)律效應(yīng)可以參考，比如對(duì)比效應(yīng)、錨定效應(yīng)、凡勃侖效應(yīng)、從眾效應(yīng)、潘多拉效應(yīng)、峰終效應(yīng)、避損效應(yīng)等。刺激信號(hào)是一個(gè)多元化課題，其不僅僅影響品牌和產(chǎn)品打造要對(duì)接不同市場(chǎng)和圈層的目標(biāo)消費(fèi)心理建立信號(hào)，也影響傳播與動(dòng)銷(xiāo)策略中設(shè)計(jì)刺激信號(hào)的環(huán)節(jié)。

食品消費(fèi)品牌的成功

塔望咨詢認(rèn)為品牌的成功會(huì)有三個(gè)范疇，本質(zhì)的成功、過(guò)程的成功和持續(xù)的成功。本質(zhì)的成功代表著“機(jī)會(huì)需求”和“目標(biāo)消費(fèi)者”判斷的成功，過(guò)程的成功是品牌和產(chǎn)品塑造與建設(shè)的成功，持續(xù)的成功是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化、創(chuàng)新、堅(jiān)持的成功。食品品牌本質(zhì)的成功是影響品牌是否可以形成現(xiàn)象級(jí)的成功品牌的決定因素，沒(méi)有之一！