決勝終端 解析“排隊(duì)王”品牌連鎖店的門頭戰(zhàn)略

“學(xué)我者生，似我者死”，這是國畫大師齊白石先生的名言，形容照著臨摹卻不得精髓的作品。這同樣也適用于門頭設(shè)計(jì)領(lǐng)域，就好比賣冷飲的，看到蜜雪冰城生意火爆，就也弄個(gè)雪人在門頭上；又或者做糕點(diǎn)的看到網(wǎng)紅鮑師傅糕點(diǎn)，自己在門頭上也寫個(gè)“李師傅”、“李才勝原創(chuàng)糕點(diǎn)“一樣。

門頭設(shè)計(jì)可以模仿，但品牌不能復(fù)制。同樣的門頭設(shè)計(jì)不一定能帶來同樣的銷售火爆場景，這是因?yàn)槊總€(gè)門頭設(shè)計(jì)背后都隱藏著各不相同的品牌戰(zhàn)略，這是無法復(fù)制的。雖然抄下了人家門頭的樣子，生意該是冷清還是冷清，這便是“學(xué)我者生，似我者死”的道理了。那如何學(xué)到“排隊(duì)王”店招的精髓，則要透過現(xiàn)象分析本質(zhì)，從品牌戰(zhàn)略的角度去解析品牌連鎖店門頭設(shè)計(jì)背后的底層邏輯。

本文就以塔望服務(wù)過的兩個(gè)品牌“鮑師傅”和“紫燕百味雞”，以及“蜜雪冰城”為例，深度解析下“排隊(duì)王”品牌連鎖店的門頭戰(zhàn)略。

一、“鮑師傅”

山寨店比正牌店多50倍，“鮑才勝原創(chuàng)”的品牌維權(quán)之路

鮑師傅糕點(diǎn)創(chuàng)始人鮑才勝成長于江西撫州資溪這個(gè)被稱為中國的“面包之鄉(xiāng)”的贛東南小縣城。2003年，鮑才勝在北京中國傳媒大學(xué)旁定福莊北街上開了第一家“鮑師傅”糕點(diǎn)店，最多的時(shí)候，全國有2000多家山寨“鮑師傅“，而正牌鮑師傅在全國卻僅有37家店。

（一）鮑師傅的火爆，產(chǎn)品力是根本。

產(chǎn)品好，這是門店生存的根本。2005年，鮑才勝開發(fā)了小貝蛋糕，兩夫妻在不到40平的小店里靠這款產(chǎn)品用5年的時(shí)間在北京賺下一套房，那時(shí)候店名還叫“鮑仔西餅屋“，考慮到鮑仔總會(huì)變老，后來更名為“鮑師傅”。 2008年，鮑才勝在雍和宮開了新店，打出黃底霓虹字的“鮑師傅糕點(diǎn)招牌”并沿用至今。

（二）埋頭運(yùn)營管理和產(chǎn)品創(chuàng)新，隊(duì)越排越長，山寨也越來越多

產(chǎn)品創(chuàng)新、明檔明廚、現(xiàn)做現(xiàn)賣、不做加盟……品質(zhì)過硬的鮑師傅在2013年被北京電視臺(tái)一檔美食欄目探訪而成為網(wǎng)紅，甚至有多位明星慕名而來。鮑師傅一邊優(yōu)化流程提高出品效率，一邊抓緊開直營店。2017年底鮑師傅在全國有了26家直營店時(shí)，全國號(hào)稱可加盟的山寨鮑師傅已有2000多家！因此鮑師傅的品牌維權(quán)戰(zhàn)略從門頭拉開了序幕。

（三）資本入局，品牌升級(jí)，鮑師傅直營店“脫胎換骨”

2017年底，天圖投資以10億元的估值投資鮑師傅超億元人民幣，彼時(shí)鮑師傅還只在北京和上海有門店。而經(jīng)過幾年發(fā)展，目前鮑師傅已經(jīng)在全國38個(gè)城市開設(shè)有78家門店，其招牌產(chǎn)品肉松小貝蛋糕一年銷售量超過1億個(gè)，部分門店依然排隊(duì)購買。塔望認(rèn)為，鮑師傅能從北京火爆到全國各地，這與鮑師傅升級(jí)后的品牌戰(zhàn)略密不可分。

1、品牌基因傳承，統(tǒng)一品牌VI形象

“鮑師傅”雍和宮店的門頭形象已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成品牌資產(chǎn)，品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從中提取了黃色、楷體“鮑師傅”字體作為品牌基因傳承，對(duì)門店SI系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，避免“鮑師傅”因店招更換而產(chǎn)生品牌資產(chǎn)流失。

2、連鎖店形象升級(jí)，雙注冊商標(biāo)露出

鑒于市場上可查的有133個(gè)已經(jīng)注冊的各式鮑師傅商標(biāo)，鮑師傅除了放大“鮑師傅”注冊商標(biāo)外，又將創(chuàng)始人“鮑才勝”的注冊商標(biāo)掛在門頭上，并后綴“原創(chuàng)”強(qiáng)調(diào)正宗“鮑師傅”的身份。

3、這家店賣什么？

雖然鮑師傅已經(jīng)成為網(wǎng)紅，但仍存在大量對(duì)鮑師傅品牌認(rèn)知為“0”的目標(biāo)消費(fèi)者，因此在門頭上要讓路過的人一目了然的知道店里賣什么。深諳此道的鮑師傅將用于品類識(shí)別的“糕點(diǎn)”“Pastry”放大加粗。

4、這家店能帶來什么利益？

全新的鮑師傅品牌主張“傳遞幸福的味道”放大加粗，一眼看清，讓對(duì)店招引起注意的人快速產(chǎn)生品牌聯(lián)想：鮑師傅代表了幸福的味道。

5、用什么產(chǎn)品傳遞幸福？好不好吃？

  “一年賣出100000000個(gè)招牌小貝蛋糕”寬幅燈箱幫消費(fèi)者下單，這一大串零讓路人疑慮頓消，圖文兼?zhèn)?，直接?duì)號(hào)下單爆品，同時(shí)再次強(qiáng)化自己的“鮑師傅”和“鮑才勝原創(chuàng)”的正宗品牌識(shí)別組合。

6、新鮮嗎？衛(wèi)生嗎？還有什么產(chǎn)品？

1）爆款產(chǎn)品，現(xiàn)做現(xiàn)賣。比如爆款肉松小貝，雞蛋打出的蛋奶送入烤箱，高溫烘焙6分鐘然后裹上肉松即可上架。

2）明檔明廚，制作過程全程透明，后面排隊(duì)的看不到？沒關(guān)系，有大屏幕現(xiàn)場直播，剛好可以排解排隊(duì)時(shí)的枯燥時(shí)光。

3）多屏幕顯示，充分利用展示空間。品牌介紹、新品推薦、熱賣產(chǎn)品……動(dòng)靜皆宜、清晰美觀，讓顧客在排隊(duì)的時(shí)候便可以做好選擇，縮短下單時(shí)間。

7、規(guī)范話述，音響外放

售賣處配備小型外放音響，售貨員按照標(biāo)準(zhǔn)流程通過麥克擴(kuò)音與顧客溝通：熱情接待詢問購買需求→重復(fù)訂單內(nèi)容與顧客確認(rèn)→推薦新品→打包并結(jié)算。既讓顧客買得清楚，又讓排隊(duì)的顧客強(qiáng)化了對(duì)門店熱賣產(chǎn)品和剛上市的新品的認(rèn)知和了解，同時(shí)也讓銷售節(jié)奏更加緊湊，提高了單個(gè)顧客的服務(wù)效率。

（四）厚積薄發(fā)，“打假”是低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

雖然鮑師傅在品牌建設(shè)和商標(biāo)保護(hù)方面失了先機(jī)，但是多年來專注產(chǎn)品創(chuàng)新和連鎖運(yùn)營管理的鮑師傅打下了品牌快速擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也因此贏得了資本市場的追捧，鮑師傅門店的估值從1億元到20億、50億，最后到100億元，聰明的資本市場從中看到了巨大的投資機(jī)會(huì)。

1、基礎(chǔ)扎實(shí)、快速復(fù)制、潛力巨大

有了鮑師傅強(qiáng)大的產(chǎn)品力和運(yùn)營管理能力，使得鮑師傅具備了快速復(fù)制的基本要素，加上充足的資金和精準(zhǔn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，就如同為鮑師傅插上了騰飛的翅膀，具備指數(shù)級(jí)增長的市場潛質(zhì)。

2、“打假”實(shí)現(xiàn)高成功率的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略

哪個(gè)城市鮑師傅山寨店多，鮑師傅的打假就集中在哪里，直營店就開到哪里。山寨的泛濫間接推廣了鮑師傅在區(qū)域市場的知名度，因此鮑師傅在當(dāng)?shù)刂灰莱觥按蚣佟贝笃?，憑借雙重商標(biāo)的法律背書、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化的門店運(yùn)營管理能力，便可快速搶占山寨店的顧客群體。

3、“打假”實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的品牌營銷效果

網(wǎng)紅“鮑師傅”打假，本身就是自帶流量的新聞熱點(diǎn)，媒體的跟風(fēng)報(bào)道會(huì)快速提升“鮑師傅”品牌的知名度，也會(huì)帶來公眾的同情，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升也起到了推動(dòng)作用，可以幫助鮑師傅省去巨額的品牌營銷費(fèi)用。

塔望咨詢點(diǎn)評(píng)：鮑師傅的門頭戰(zhàn)略從制定到落地執(zhí)行堪稱經(jīng)典，但是以純文字做的門頭形象對(duì)于消費(fèi)者而言識(shí)別力不足，如果能將IP創(chuàng)意和品牌色彩應(yīng)用相結(jié)合對(duì)門頭重新升級(jí)，對(duì)于未來的品牌資產(chǎn)積累和消費(fèi)者辨識(shí)度的提升都大有益處。

二、蜜雪冰城

在疑惑中爆發(fā)，蜜雪冰城的雪王IP戰(zhàn)略

2018年，蜜雪冰城推出了全新的品牌形象——雪王，這個(gè)IP形象自推出開始便飽受爭議。評(píng)價(jià)最多的是“太LOW了”，就連蜜雪冰城公司內(nèi)部也不禁直呼“LOW不忍睹”，最后經(jīng)反復(fù)斟酌，蜜雪冰城決策層還是通過了雪王IP形象。

之所以這樣抉擇，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)蜜雪冰城正面臨品牌全球化發(fā)展的問題。自1997年蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)以來，一直以“蜜雪冰城”四個(gè)字做品牌名稱，這給品牌在終端的辨識(shí)度帶來了很大的麻煩，作為快消品，蜜雪冰城需要一個(gè)快速在顧客心中產(chǎn)生烙印的形象，不管顧客是哪國人、認(rèn)不認(rèn)字，都能夠快速認(rèn)出。

蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)時(shí)開發(fā)的第一款產(chǎn)品是冰淇淋，經(jīng)過成本倒推法定價(jià)賣1元/支，這在當(dāng)時(shí)動(dòng)輒十幾元錢一支的冰淇淋市場中當(dāng)之無愧的價(jià)格屠夫，讓蜜雪冰城迅速占領(lǐng)了年輕人市場?！白屓蛎總€(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的企業(yè)經(jīng)營使命也由此而來。

根據(jù)高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，延續(xù)“高品質(zhì)、低價(jià)格”的品牌印象，服從主攻下沉市場由三四線城市啟動(dòng)向一二線城市滲透的營銷戰(zhàn)略，蜜雪冰城并沒有走常規(guī)的小資設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是選擇了大眾熟知的雪人形象，結(jié)合由爆品冰淇淋做成的權(quán)杖，再來一頂王冠，雪王形象就這么“粗糙”地完成了。

這個(gè)設(shè)計(jì)方案真的很LOW，以雪王IP升級(jí)的蜜雪冰城第六代門頭形象跟前五代店放在一起，也并沒有在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出什么高明的地方。但就這么一個(gè)LOW的IP形象，推出一年便讓蜜雪冰城的門店數(shù)量從4500家上升到7050家，其中還有60家海外店。接下來塔望咨詢跟大家一起來解析下蜜雪冰城的“雪王”IP品牌戰(zhàn)略。

（一）先繼承再升級(jí)，避免品牌資產(chǎn)流失

蜜雪冰城從1997年創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷20余年，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了相對(duì)穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，這便是寶貴的品牌資產(chǎn)。所以老品牌升級(jí)之前必須要進(jìn)行品牌梳理，避免升級(jí)過程中造成品牌資產(chǎn)流失。

1）蜜雪冰城的字體在第五代店應(yīng)用時(shí)已經(jīng)相對(duì)成熟，是品牌形象的識(shí)別主體；

2）冰淇淋既是蜜雪冰城的經(jīng)典爆品，又代表了門店的經(jīng)營品類

3）吐舌頭的美味形象經(jīng)過第三代和第五代店應(yīng)用，也具有一定的辨識(shí)度。所以在雪人IP創(chuàng)作和第六代店門頭的升級(jí)中被保留傳承。

（二）在公眾記憶中找到共同點(diǎn)，打造“大眾普世美學(xué)”

“蜜雪冰城”四個(gè)字不容易被消費(fèi)者記憶，因此需要找到一個(gè)能夠跨越國界被大眾消費(fèi)者所認(rèn)知，并且符合經(jīng)營品類屬性的通用符號(hào)。最后篩選出以雪人為原型，創(chuàng)造出雪王形象，其中對(duì)于設(shè)計(jì)調(diào)性方面的爭議最大。冷飲品牌也好、茶飲品牌也好，都會(huì)刻意在設(shè)計(jì)風(fēng)格上往高處走，以提升品牌在顧客心中的價(jià)值感。蜜雪冰城卻反其道而行之，這是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)之初便堅(jiān)持的“高品質(zhì)、低價(jià)格”產(chǎn)品定位?！捌放圃O(shè)計(jì)不是美術(shù)創(chuàng)作，而是商業(yè)行為”，蜜雪冰城對(duì)此理解深刻。

（三）確定雪王IP品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)定落實(shí)在門店及物料應(yīng)用中。

為了彌補(bǔ)蜜雪冰城品名辨識(shí)度不足的缺點(diǎn)，打造雪王IP+蜜雪冰城品牌名稱的標(biāo)志組合，在所有物料和終端形象上強(qiáng)化雪人形象露出，快速推廣全新的品牌形象。

（上圖：雪王IP形象在蜜雪冰城門頭上的應(yīng)用）

（上圖：雪王IP形象在蜜雪冰城宣傳物料的應(yīng)用）

（四）品牌年輕化戰(zhàn)略，整合營銷，打造冰淇淋音樂節(jié)，快速推廣雪王IP

（五）雪王IP周邊開發(fā)，讓雪王IP形象走進(jìn)年輕人生活

經(jīng)過一年高強(qiáng)度的營銷推廣，雪王形象不僅深入年輕人認(rèn)知，并且已經(jīng)開始跨界侵占其他品牌認(rèn)知，比如“冰雪奇緣2”的上映就讓蜜雪冰城“躺”著火了一把。

今年6月份，蜜雪冰城憑借新推出的主題曲引起全網(wǎng)刷屏，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，登上多個(gè)平臺(tái)熱搜，洗腦神曲火爆全網(wǎng)，雪王IP再一次成功出圈，成為線下門店的流量和銷量擔(dān)當(dāng)。

消費(fèi)者認(rèn)知不僅愛偷懶，而且容易健忘，蜜雪冰城的品牌戰(zhàn)略便是集中所有終端露出強(qiáng)化雪王IP這個(gè)生動(dòng)化的品牌資產(chǎn)，所有的終端門店、所有的營銷活動(dòng)都在圍繞雪王IP來做，因此可以實(shí)現(xiàn)快速的品牌資產(chǎn)積累，讓消費(fèi)者見到雪人，甚至看到冰雪就會(huì)聯(lián)想到蜜雪冰城。

塔望咨詢點(diǎn)評(píng)：雪王IP無疑給蜜雪冰城帶來了巨大的成功，線下門店已經(jīng)突破1萬家，接下來，隨著三四線城市門店布局完成，要想進(jìn)軍一二線城市，目前的門頭形象品牌質(zhì)感劣勢日益突出，因戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，蜜雪冰城新門頭形象升級(jí)在即。

三、紫燕百味雞

消費(fèi)者導(dǎo)向的門頭戰(zhàn)略，助力紫燕品牌傲市飛翔

2020年，紫燕品牌門店數(shù)量突破4300家，公司股份制改制并接受上市輔導(dǎo)，并獲得“2020年中國最具影響力餐飲品牌”獎(jiǎng)。這家成立于1989年的“鐘記”鹵味店，用32年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了紫燕品牌準(zhǔn)上市公司的完美蛻變。

（一）由“鐘記油燙鴨”啟步的熟食品牌

1989年，從四川樂山到江蘇徐州謀發(fā)展的鐘春發(fā)夫妻，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝顺?jí)喜歡吃鴨，創(chuàng)業(yè)靈感由此而發(fā)。鐘春發(fā)經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，將街市上能買到的鴨類熟食品嘗后，將口味與家鄉(xiāng)的甜皮鴨相結(jié)合，推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)口味的“鐘記油燙鴨”，以“鐘記”注冊商標(biāo)，開門營業(yè)并一炮走紅。

這家店的門頭（上圖右一）雖然簡單，但卻盡顯創(chuàng)始人的品牌戰(zhàn)略。

（1）我們是誰？鐘記。

（2）我們賣什么？油燙鴨和香酥雞。

（3）我們的核心價(jià)值是什么？好生活。

圍繞居民生活區(qū)2公里以內(nèi)開店，清晰的門頭信息傳達(dá)幫助門店快速引流，加上深諳顧客味蕾的產(chǎn)品，讓鐘記油燙鴨在徐州快速發(fā)展起來，鐘記也開始分店連鎖。為了讓消費(fèi)者快速形成品牌記憶，鐘記的門頭信息大幅精簡。突出鐘記四川嘉州的品牌區(qū)隔，爆品聚焦油燙鴨，“鐘記油燙鴨”朗朗上口，借著品牌效應(yīng)，新開的門店也能夠快速在當(dāng)?shù)鼗鸨饋怼?/p>

（二）進(jìn)軍南京，“油燙鴨”到“百味雞”的華麗轉(zhuǎn)身

1996年，第二代掌門人鐘懷軍決定進(jìn)軍南京市場。在熟食品牌龍爭虎斗的鴨都之城南京，“鐘記”首次感受到了巨大的競爭壓力，并陷入發(fā)展的瓶頸期。為了擺脫南京鹽水鴨的包圍，鐘懷軍決定重新更名定位。以祖上老宅門口對(duì)聯(lián)“陶朱鹽白生瑞氣，紫燕黃酶俱好音”中的“紫燕”二字為品牌名稱，將門頭招牌爆品換做百味雞，這一開創(chuàng)性的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，從此在南群鴨競爭的紅海之中開辟了“紫燕百味雞”佐餐鹵味新品類的廣闊天地。

（三）假店叢生，消費(fèi)者真假難辨，“紫燕”門頭再次升級(jí)

一直走直營路線的紫燕專注于標(biāo)準(zhǔn)化和體系化的建設(shè)，隨著“紫燕百味雞”的名氣越來越大，一些假冒“紫燕”不斷涌現(xiàn)街頭。由于漢字相對(duì)復(fù)雜讓品牌的識(shí)別力打了折扣，消費(fèi)者對(duì)于“紫燕百味雞”和“嘉州紫燕百味雞”難以辨認(rèn)，因此“紫燕”對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)。

品牌策劃團(tuán)隊(duì)深度梳理紫燕品牌資產(chǎn)，以消費(fèi)者導(dǎo)向打造全新的品牌形象并實(shí)施門頭戰(zhàn)略：

（1）創(chuàng)意紫燕祥云圖形，結(jié)合紫燕中文字設(shè)計(jì)標(biāo)志組合，提升品牌識(shí)別力；

（2）建立品牌VI及SI系統(tǒng)規(guī)范，讓紫燕品牌在不同環(huán)境中都有統(tǒng)一的形象；

（3）保留“百味雞”招牌露出，將“四川嘉州”升級(jí)為消費(fèi)者知名度更高的“四川樂山”，既傳承了品牌資產(chǎn)，又提升了地方特色輸出的聲浪等級(jí)。

（四）多渠道品牌戰(zhàn)略，消費(fèi)者導(dǎo)向建立“紫燕”門頭形象體系

為了更好地支撐公司上市，改變消費(fèi)者對(duì)紫燕只有社區(qū)店的品牌認(rèn)知，紫燕啟動(dòng)商業(yè)超賣場渠道的市場開拓，通過對(duì)消費(fèi)者的充足分析，結(jié)合賣場客流年輕化的人群特征，增加冷鍋串串品類，以現(xiàn)代風(fēng)格重新表達(dá)紫燕百味雞的門店品牌形象輸出，提煉“椒言椒語、冷鍋串串”在門頭上露出，傳遞門店產(chǎn)品特色。

2019年，“紫燕百味雞”餐飲休閑體驗(yàn)店正式開業(yè)，面向現(xiàn)代高端人群提供品質(zhì)正餐、辦公室快餐、外帶鹵味熟食并行的多元化體驗(yàn)場景餐飲消費(fèi)模式，進(jìn)軍新業(yè)態(tài)打造智慧終端門店，承載了紫燕品牌全新的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此門頭形象根據(jù)全新的消費(fèi)者定位，在保留紫燕標(biāo)志組合與Slogan基礎(chǔ)上，整體風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，門頭以大落地櫥窗通透的展現(xiàn)店內(nèi)場景，詮釋品牌360度透明的消費(fèi)理念，更迎合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美偏好和消費(fèi)特征。

塔望咨詢點(diǎn)評(píng)：隨著紫燕品牌多元化的發(fā)展路線，門頭戰(zhàn)略在社區(qū)店、賣場店和體驗(yàn)店的落地呈現(xiàn)沖突將成為新的問題，這種沖突將帶來顧客認(rèn)知的混亂。門頭上Slogan的沖突更為直接，“源自四川樂山的特色名鹵”、“椒言椒語 冷鍋串串”、“帶上紫燕回家吃飯”，是并線共存還是有所統(tǒng)領(lǐng)，需要在品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行梳理。

結(jié)語：

在塔望咨詢看來，門頭戰(zhàn)略必須是以消費(fèi)者為核心，聚焦品牌戰(zhàn)略，在流量入口建立永固的品牌競爭陣地。要根據(jù)品牌發(fā)展的需要，以品效整合營銷的視角定義品牌店的“門頭戰(zhàn)略”，展示品牌形象、傳遞關(guān)鍵信息、吸引客流注意、展現(xiàn)產(chǎn)品特色、導(dǎo)入流量促進(jìn)成交。沒有一個(gè)門頭是孤立存在的，因?yàn)槊總€(gè)門頭都代表了品牌對(duì)顧客的承諾也是履行品牌承諾的前線陣地，是品牌資產(chǎn)持續(xù)增長的基石，一個(gè)門店出現(xiàn)問題，整個(gè)品牌都會(huì)受到影響。