消費(fèi)時(shí)代，食品企業(yè)的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略

一．品牌的本質(zhì)

- 品牌是什么？

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者大腦中記憶、理解、感知的集合！它存儲(chǔ)在消費(fèi)者大腦，可以是具象的，也可以是抽象的。

- 品牌的作用是什么？

最初品牌的作用是“區(qū)分”：以前做品牌，是為了方便區(qū)分和識(shí)別。品牌的產(chǎn)生是為了讓自己的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，從而讓消費(fèi)者知道這個(gè)是你、那個(gè)是他。

伴隨著商業(yè)的發(fā)展，品牌的作用逐步增加了“存儲(chǔ)”：隨著品牌從產(chǎn)品時(shí)代到流通渠道時(shí)代，渠道的增多讓品牌和產(chǎn)品共同在一個(gè)銷售場(chǎng)景中呈現(xiàn)，消費(fèi)者除了區(qū)分不同的品牌之外，品牌還需要讓消費(fèi)者記憶，也就是需要通過品牌存儲(chǔ)一些特點(diǎn)，以便消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架中能夠快速找到品牌。

然后時(shí)代的變遷總是那么的迅速，品牌的作用又增加了“認(rèn)知”：電商時(shí)代到來，再到現(xiàn)在的營銷與全渠道時(shí)代。新的觸達(dá)平臺(tái)的崛起，讓品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生裂變，消費(fèi)者觸點(diǎn)無限增加。此時(shí)，做品牌的價(jià)值更多是為了“消費(fèi)者認(rèn)知”，“認(rèn)知=認(rèn)識(shí)+感知=感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等”。凡是品牌和用戶能夠接觸的地方，積累消費(fèi)者“認(rèn)知”的池子。讓消費(fèi)者的“需求意識(shí)”與“品牌價(jià)值”對(duì)等，達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者可以快速分辨，準(zhǔn)確選擇。

商業(yè)的本質(zhì)是交易，這是整個(gè)商業(yè)世界最底層的基石。本質(zhì)上是用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者達(dá)成交易，當(dāng)有了交易，才有了市場(chǎng)。

交易即是買賣、價(jià)值交換。亞當(dāng) · 斯密在《國富論》中認(rèn)為：商品之間的交換是自古到今一切社會(huì)、一切民族普遍存在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象。之所以如此是因?yàn)閰⒓咏粨Q的各方都期望從中獲得報(bào)酬或利益，也就是獲得滿足自身的某種需要，這是人類的本性，它“為人類所特有”。

品牌的作用總結(jié)為：對(duì)交易業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)能力，即“品牌力”。對(duì)交易業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)能力，即推動(dòng)交易業(yè)務(wù)建立并增長(zhǎng)，推動(dòng)受眾購買服務(wù)或產(chǎn)品的能力，也就是“消費(fèi)力”。

消費(fèi)力包含個(gè)人消費(fèi)力與社會(huì)消費(fèi)力，社會(huì)消費(fèi)力與社會(huì)分配有關(guān)系，在這里我們微觀的只談“個(gè)人消費(fèi)力的問題”，消費(fèi)力是指人們?yōu)榱藵M足個(gè)人需求，享用各種消費(fèi)資料和消費(fèi)性服務(wù)的程度和支付能力。

消費(fèi)力=消費(fèi)規(guī)?！料M(fèi)溢價(jià)

消費(fèi)規(guī)模：消費(fèi)數(shù)量 &人均消費(fèi)量（決定因素）

消費(fèi)溢價(jià)：消費(fèi)感知（決定因素）

消費(fèi)規(guī)模是指消費(fèi)者人均消費(fèi)的商品和勞務(wù)的數(shù)量，消費(fèi)規(guī)模由消費(fèi)數(shù)量和人均消費(fèi)量決定。消費(fèi)者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價(jià)格買他們認(rèn)為值得的產(chǎn)品，這就是品牌溢價(jià)的魅力。

因此從上面我們可以看出，無論從“商業(yè)的本質(zhì)”、“品牌的定義”、“品牌的作用”來講，都離不開一個(gè)本質(zhì)的核心“消費(fèi)者”！

- 品牌本質(zhì)上屬于“消費(fèi)者”

品牌看似屬于某個(gè)品牌企業(yè)，其實(shí)真正的“所有權(quán)”屬于消費(fèi)者，不屬于企業(yè)！品牌本質(zhì)上屬于“消費(fèi)者”！品牌戰(zhàn)略、品牌行為都要圍繞“本質(zhì)”。因此消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略的核心。

二．消費(fèi)戰(zhàn)略

- 消費(fèi)戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略 

品牌本質(zhì)上屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略的核心。所以我們認(rèn)為，所有品牌工作都應(yīng)把握一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即是否圍繞著消費(fèi)者，是否對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。一切的品牌戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、營銷等工作都應(yīng)該是為了“消費(fèi)者”而設(shè)定，即以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，塔望稱之為“消費(fèi)戰(zhàn)略”。 

消費(fèi)戰(zhàn)略，是消費(fèi)時(shí)代企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。

中國改革開放40余年，走過了“產(chǎn)品時(shí)代”、“渠道時(shí)代”、“傳播時(shí)代”，正式進(jìn)入了“消費(fèi)時(shí)代”（以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)）。消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)是企業(yè)需要切實(shí)地不遺余力地站在消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者需求、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者路徑為基準(zhǔn)，精細(xì)化企業(yè)價(jià)值鏈。企業(yè)打造品牌不應(yīng)以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競(jìng)爭(zhēng)因素為核心導(dǎo)向，而應(yīng)聚焦消費(fèi)者的生活生態(tài)，切身處地研究消費(fèi)者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達(dá)到品牌全運(yùn)作周期能夠滿足匹配消費(fèi)者。

消費(fèi)戰(zhàn)略研究什么？

1. 在消費(fèi)者端研究的是：

（1）消費(fèi)者需求

（2）消費(fèi)者認(rèn)知

（3）消費(fèi)者路徑

研究的核心：消費(fèi)者是誰？

消費(fèi)戰(zhàn)略目的之一即幫助企業(yè)規(guī)劃并選擇品牌核心消費(fèi)畫像。

2. 在品牌端研究的是：

（1）品牌核心價(jià)值

（2）品牌定位與整體印象

（3）品牌行為與可持續(xù)行為

研究的核心：品牌是誰？

消費(fèi)戰(zhàn)略目的之二即幫助企業(yè)規(guī)劃并確定品牌核心價(jià)值。

三．塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略

塔望Tastewend認(rèn)為，消費(fèi)戰(zhàn)略是食品企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移地選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。塔望Tastewend認(rèn)為食品品牌來源于市場(chǎng)，也服務(wù)于市場(chǎng)，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，食品品牌應(yīng)以消費(fèi)者為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，才能獲得市場(chǎng)勝利。

3W消費(fèi)戰(zhàn)略，全稱：“3W消費(fèi)邏盤戰(zhàn)略系統(tǒng)”。塔望Tastewend創(chuàng)立了“3W消費(fèi)邏盤”戰(zhàn)略系統(tǒng)方法體系，以消費(fèi)者研究為核心，以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。

塔望Tastewend 

食品品牌

3W消費(fèi)邏盤戰(zhàn)略系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱：消費(fèi)戰(zhàn)略）

包含三個(gè)核心區(qū)塊

3W - Who  消費(fèi)本位 戰(zhàn)略（道：基石、本質(zhì)）

3W - Who  消費(fèi)烙印 策略（法：法理、制度）

3W - What  品效整合 營銷（術(shù)：方法、行為）

- WHO 目標(biāo)是誰 Who are you？

消費(fèi)本位戰(zhàn)略：以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略。

- WHO 我是誰  Who am I？

消費(fèi)烙印策略：以“消費(fèi)者認(rèn)知”為導(dǎo)向的品牌策略。

- WHAT 做什么以及怎么做 What do I do?

品效整合營銷：以“消費(fèi)者路徑“為導(dǎo)向的整合營銷。

1. 消費(fèi)本位戰(zhàn)略

消費(fèi)者需求是價(jià)值交換的基礎(chǔ)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“買”與“賣”是經(jīng)濟(jì)鏈中的重要兩端，一端連接消費(fèi)需求決定市場(chǎng)規(guī)模，一端連接產(chǎn)品供給決定企業(yè)利潤(rùn)。即“買”決定“賣”，沒有“買”就沒有“賣”。消費(fèi)者需求是價(jià)值交換的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者需求可分為：顯性需求、半顯/隱性需求、隱性需求。

消費(fèi)機(jī)會(huì)即消費(fèi)者未被滿足的需求。也是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

消費(fèi)者需求往往是多方面的、不確定的，有時(shí)候連消費(fèi)者自己都無法清晰表達(dá)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求已經(jīng)差不多被充分滿足，而挖掘消費(fèi)者更深層的、未被滿足的需求，也就意味著為品牌找到更多的溢價(jià)空間。

研究消費(fèi)者需求演變規(guī)律，挖掘出消費(fèi)者真正還未被滿足的新需求，找到乃至創(chuàng)造出新的需求，也就找到了空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也就能夠?yàn)槠髽I(yè)搶先贏得市場(chǎng)的先機(jī)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，行為來自意識(shí)，認(rèn)知決策意識(shí)，意識(shí)來自需求。因此塔望消費(fèi)戰(zhàn)略的第一步核心研究就是消費(fèi)者需求研究，基于消費(fèi)者需求研究進(jìn)行消費(fèi)者選擇和需求機(jī)會(huì)選擇，也就是消費(fèi)本位戰(zhàn)略。

塔望消費(fèi)本位戰(zhàn)略，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)的研究，映射消費(fèi)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)需求量、消費(fèi)占有率、消費(fèi)層次等。從而高度透視消費(fèi)要素，消費(fèi)滿足價(jià)值，消費(fèi)期望價(jià)值等。再通過指向性的消費(fèi)者訪談、觀測(cè)、定量三輪深入調(diào)研深刻洞察消費(fèi)者變化的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，梳理消費(fèi)顯性與隱性需求。從而幫助食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別具有商業(yè)價(jià)值和未來發(fā)展的機(jī)會(huì)，確定品牌戰(zhàn)略方向，并建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略體系。

消費(fèi)烙印策略

烙印的對(duì)象是消費(fèi)者，不管企業(yè)做了什么事情，都相當(dāng)于在消費(fèi)者的心中打上了一個(gè)烙印。塔望消費(fèi)烙印策略，旨在以品牌核心價(jià)值為中心，通過體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌系統(tǒng)建設(shè)，潛移默化地在消費(fèi)者心智打上烙印，把品牌價(jià)值輸送到消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，立即想到該品牌。

塔望消費(fèi)烙印策略，以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向，以品牌核心價(jià)值為中心，建立統(tǒng)一、高效、落地的品牌系統(tǒng)閉環(huán)，通過消費(fèi)烙印方法(定位烙印、視覺烙印、產(chǎn)品烙印)讓品牌價(jià)值烙印深植消費(fèi)者心智。

塔望消費(fèi)烙印策略，解決的核心問題是助力食品企業(yè)，讓品牌價(jià)值烙印在消費(fèi)者心智，從而產(chǎn)生最大化價(jià)值釋放。即通過對(duì)品牌核心價(jià)值（核心價(jià)值 · 支撐價(jià)值 · 邊緣價(jià)值）的分解與再塑造解碼，形成一套消費(fèi)者能夠快速認(rèn)知、記憶、認(rèn)同、喜好的品牌邏輯，使消費(fèi)者形成需求—價(jià)值—品牌的完整閉環(huán)。

品效整合營銷

營銷，分為品牌營銷和效果營銷。品牌營銷的主要目的是提升品牌聲量、搶占用戶心智、打造品牌知名度、積累品牌資產(chǎn)。效果營銷的主要目的是瞬間獲得巨大流量，并且迅速轉(zhuǎn)化成銷量。

品效合一：品牌營銷 + 效果營銷。品牌營銷和效果營銷并不是對(duì)立的，對(duì)于品牌主來說，最好的方式是做品牌的同時(shí)，增加導(dǎo)流購買方式，實(shí)現(xiàn)品銷合一。企業(yè)要發(fā)展壯大，既要品牌，也要效果。

塔望品效整合營銷，以消費(fèi)者決策路徑為導(dǎo)向的消費(fèi)全周期營銷，致力于打造品效合一的營銷閉環(huán)，為食品品牌的增長(zhǎng)賦能，幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量和增量的雙增長(zhǎng)。

塔望品效整合營銷的本質(zhì)是從消費(fèi)者決策路徑出發(fā)，營銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著消費(fèi)者需求釋放階段而進(jìn)行。擅長(zhǎng)通過更加深刻的消費(fèi)洞察和營銷策略，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接，助力客戶達(dá)到品效兼顧的營銷目標(biāo)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。擅長(zhǎng)通過對(duì)內(nèi)容、媒介、渠道、形式的全面整合，提高觸達(dá)效率，降低用戶成本，為食品品牌構(gòu)建一體化的全鏈路營銷閉環(huán)。

塔望Tastewend

以“消費(fèi)者”為導(dǎo)向的品牌全案咨詢公司

以“消費(fèi)戰(zhàn)略”為核心的戰(zhàn)略咨詢公司

塔望Tastewend專注于“食品大健康”行業(yè)，塔望Tastewend致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費(fèi)者”，謀定市場(chǎng)并贏得商業(yè)成功。

塔望Tastewend以企業(yè)的“事業(yè)伙伴”作為自身定位，幫助企業(yè)品牌樹立核心價(jià)值、提升獲利能力、創(chuàng)建市場(chǎng)地位、可持續(xù)增長(zhǎng)。

塔望Tastewend : 用食品改變世界！

一群熱愛食品的專業(yè)人士，用專業(yè)的方式，改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)！