中國乳制品市場分析、競爭格局、發(fā)展趨勢

近幾年，乳制品被更多人納入日常膳食，消費(fèi)量呈現(xiàn)剛性增長。同時，隨著國內(nèi)消費(fèi)不斷升級，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化。從常溫奶轉(zhuǎn)向低溫奶，從“喝奶”轉(zhuǎn)向“吃奶”，消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)頻次和消費(fèi)類型逐漸增多。乳制品產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，高端化、健康化、功能化的乳制品逐漸獲得市場青睞。乳制品加工技術(shù)、設(shè)備的進(jìn)步也在推動著新產(chǎn)品的開發(fā)，加速乳制品市場的成長和轉(zhuǎn)型。

考慮到乳制品消費(fèi)廣闊的市場空間和不斷提高的收入水平，乳制品行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入奶源、產(chǎn)品、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的新時期。本期，【塔望食業(yè)洞察】從市場大環(huán)境、市場現(xiàn)狀、企業(yè)競爭格局、未來發(fā)展趨勢及思考等方面對中國乳制品行業(yè)進(jìn)行了分析總結(jié)，以供行業(yè)人士參考。

一．中國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，涵蓋牧草飼料、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、終端銷售等多個環(huán)節(jié)。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）

二．中國乳制品市場大環(huán)境

以市場規(guī)模以及預(yù)期成長性兩條基準(zhǔn)線，中國乳制品市場可切分為四個象限：

1. 成熟型品類：大盤子，低成長性，包括奶粉、冰激凌、低溫液奶、含乳飲品、常溫液奶品類。

2. 成長型品類：小盤子，高成長性，如奶酪。

3. 發(fā)展型品類：大盤子，高成長性，如酸奶。

4. 問題品類：小盤子，低成長性或成長性不明，如含乳食品、含乳副產(chǎn)品、植物基酸奶。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，乳制品消費(fèi)一般會遵循“奶粉 - 液態(tài)奶 - 濃縮奶（煉乳、奶酪、奶油）”的順序升級發(fā)展，背后對應(yīng)著消費(fèi)者對更高營養(yǎng)價值的追求。

在乳制品市場，酸奶和奶酪是處于高速成長的兩大乳制品類，有較大的成長發(fā)展空間。

三. 中國乳制品市場現(xiàn)狀

中國乳制品市場的發(fā)展現(xiàn)狀可總結(jié)為三個關(guān)鍵詞：“增速放緩、消費(fèi)升級、行業(yè)集中”。

1. 市場增速趨緩，但人均消費(fèi)量仍與發(fā)達(dá)國家相差較遠(yuǎn)

（1）市場持續(xù)增長但增速穩(wěn)定趨緩

我國乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，近年來發(fā)展迅速。2019年，中國乳制品市場零售總額突破了4000億元，從2015年開始，整體增速趨于平緩。預(yù)計，未來五年我國乳制品市場仍然將穩(wěn)步發(fā)展，至2024年乳制品市場零售額或?qū)⑼黄?600億元。

我國乳制品零售額及增速

（數(shù)據(jù)來源：食品行業(yè)研究中心）

據(jù)悉，2020年，我國乳制品銷售規(guī)模達(dá)到了6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復(fù)合增長率為10%左右。預(yù)計未來幾年中國乳品需求量將維持較高的增長，驅(qū)動因素因素包括農(nóng)村消費(fèi)升級、城鎮(zhèn)化提升及乳品多品類擴(kuò)展等。

（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

（2）國人乳制品人均消費(fèi)量有較大提升空間

中國乳制品的人均消費(fèi)量與日本、美國等發(fā)達(dá)國家相比仍然相差較大。特別是農(nóng)村人口乳制品消費(fèi)量和干乳制品人均消費(fèi)量均存在巨大的提升空間。

據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人均乳制品消費(fèi)量折合生鮮乳為38.3千克，約為世界平均水平的1/3，以液態(tài)奶消費(fèi)為主。中產(chǎn)階級群體的擴(kuò)張，中國消費(fèi)者對乳制品消耗量將持續(xù)增長。

2. 消費(fèi)升級趨勢明顯，市場需要更高端、營養(yǎng)的乳制品

伴隨持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)升級，乳制品市場整體呈現(xiàn)向高品質(zhì)、好營養(yǎng)、強(qiáng)功能發(fā)展的趨勢。

據(jù)調(diào)研顯示，目前液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求基本已被滿足，未來消費(fèi)者希望通過添加維生素礦物質(zhì)帶來更優(yōu)營養(yǎng)，并期望實(shí)現(xiàn)減脂、提升腸道健康促進(jìn)吸收、助睡眠等需求。

酸奶用戶也持續(xù)關(guān)注0糖0添加，尋求添加維生素礦物質(zhì)等更優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)。不論是酸奶還是液態(tài)奶，消費(fèi)者都懷著「減肥減脂」的共同期待，并持續(xù)追求在「提升腸道健康」、「補(bǔ)充鈣質(zhì)」等健康方面的功能滿足。

據(jù)悉，高端奶粉的復(fù)合年均增長率也明顯高于普通奶粉。得益于國外環(huán)保主義者、素食主義者對植物性飲食運(yùn)動風(fēng)潮的推動，植物基奶吸引了越來越多年輕人的關(guān)注。

中國乳業(yè)已成為具有世界先進(jìn)水平的食品制造業(yè)。疫情后，我國消費(fèi)升級明顯，企業(yè)產(chǎn)品整體趨向高端化。

3. 行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和跨奶源布局。

首先，我們來看下乳制品行業(yè)的發(fā)展階段：

1999 - 2008 市場為王階段 

行業(yè)趨勢：行業(yè)擴(kuò)容

關(guān)鍵詞：渠道為王

助推力：放量為主

行業(yè)格局：格局初定

大企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：蒙?；鸺俣龋灰晾椌W(wǎng)穩(wěn)進(jìn)

小企業(yè)特點(diǎn)：起步發(fā)展

2008 - 2016 奶源為王階段

行業(yè)趨勢：前期行業(yè)受挫調(diào)整；后期奶源過剩，行業(yè)整合；

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品資源為王

助推力：產(chǎn)品升級

行業(yè)格局：格局拉鋸

大企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：伊利二次織網(wǎng)；蒙牛外延布局

小企業(yè)特點(diǎn)：奶源布局，進(jìn)入下游

2016 - 至今 全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段

行業(yè)趨勢：行業(yè)復(fù)蘇

關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈

助推力：品類升級（酸奶等品類成為消費(fèi)趨勢）

行業(yè)格局：大型乳企份額收割

大企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：全產(chǎn)業(yè)鏈布局

小企業(yè)特點(diǎn)：差異化競爭

隨著晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企選擇轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式、深化消費(fèi)者年齡層次，進(jìn)軍兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等全家奶粉市場，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有機(jī)奶粉。近年來，包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品，雀巢、飛鶴、完達(dá)山、光明、蒙牛等品牌則針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉。而新希望等乳業(yè)則推出了水牛奶等。整體來看，行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)開始整合產(chǎn)業(yè)鏈和跨奶源布局。

四．乳制品企業(yè)競爭格局

中國乳制品市場已形成穩(wěn)固的雙寡頭競爭格局，第二梯隊(duì)重點(diǎn)布局區(qū)域市場，第三梯隊(duì)集中在單一省市經(jīng)營。

（圖片來源：艾媒咨詢）

第一梯隊(duì) - 全國性企業(yè)：銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，收入水平和市場占有率處于行業(yè)斷層領(lǐng)先地位，目前形成以蒙牛和伊利為首的雙寡頭格局。

第二梯隊(duì) - 區(qū)域性企業(yè)：在重點(diǎn)區(qū)域市場占據(jù)一定領(lǐng)先地位，與全國性乳企形成有效互補(bǔ)，如三元乳業(yè)、光明乳業(yè)、君樂寶、新乳業(yè)等。

第三梯隊(duì) - 地方性企業(yè)：此類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，通常僅在單一省市經(jīng)營，市場份額小并且競爭力有限。如天潤乳業(yè)、科迪乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、濟(jì)南佳寶、菊樂股份等。

五．乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢及思考

1. 奶源與產(chǎn)能共筑上游壁壘。

【奶源】

行業(yè)層面：在相關(guān)部門的協(xié)助下，可聯(lián)合各企業(yè)力量，增加奶牛進(jìn)口來源國家，加快提升生鮮乳自給率，以充分利用國內(nèi)乳品消費(fèi)市場的體量優(yōu)勢和轉(zhuǎn)型升級機(jī)遇，構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。

企業(yè)層面：對有實(shí)力的企業(yè)來說，可以做的動作有：（1） 積極布局海外奶源 （2）建立自有奶源 （3）扶持合作奶源發(fā)展 。

【產(chǎn)能】

在奶源地及周邊積極擴(kuò)展產(chǎn)能，構(gòu)筑起企業(yè)在上游堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

塔望咨詢觀點(diǎn)：得奶源者得天下，乳業(yè)原料的特殊性決定了乳企對產(chǎn)業(yè)鏈上游的訴求。奶源本身是乳制品行業(yè)非常重要的進(jìn)入壁壘，一方面國內(nèi)奶源長期供不應(yīng)求，另一方面國內(nèi)的乳業(yè)消費(fèi)仍以液態(tài)奶為主。對于乳企來說，奶源層面的廣泛布局，對接產(chǎn)能，更能對沖價格風(fēng)險。

2. 產(chǎn)品、渠道與品牌構(gòu)建下游護(hù)城河。

【產(chǎn)品】

（1）品類細(xì)分，產(chǎn)品創(chuàng)新加快細(xì)分賽道形成，低糖、脫脂、高鈣、零添加、高蛋白等個性化產(chǎn)品正在滿足消費(fèi)者的多樣化需求。（2）產(chǎn)品顛覆行業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)頻次和消費(fèi)類型將逐漸增多，中國干乳制品市場將迎來高增速。

對于乳企來說，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，在產(chǎn)品端不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)需求，是發(fā)展之本。

塔望品牌咨詢觀點(diǎn)：乳制品市場上奶酪棒、羊奶粉、植物奶等新品類不斷涌現(xiàn)，龍頭企業(yè)與新銳品牌紛紛發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)，各種創(chuàng)新產(chǎn)品的推出不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，也加快了細(xì)分賽道的形成。

以奶酪品類為例，乳業(yè)競爭格局隨“兒童奶酪棒”這個大單品興起而快速更迭。2019年以來，兒童奶酪棒大火，多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道，使得奶酪成為乳制品細(xì)分領(lǐng)域中最具增長潛力的行業(yè)。奶酪在海外可作休閑零食、餐飲配料、精品品鑒等用途，消費(fèi)場景非常多元化。而在國內(nèi)奶酪產(chǎn)品的覆蓋人群及場景均非常有限，產(chǎn)品類型和消費(fèi)場景均有待擴(kuò)充，未來空間很大。

【渠道】

網(wǎng)購、新零售渠道蓬勃發(fā)展，推動了乳制品整體格局的變化。多樣化的銷售渠道給行業(yè)企業(yè)提供了更多選擇，而企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身產(chǎn)品特征及公司實(shí)力進(jìn)行判斷，發(fā)揮各自的最大優(yōu)勢，使渠道為企業(yè)盈利發(fā)揮作用。

塔望品牌咨詢觀點(diǎn)：在渠道效率日益提升的今天，傳統(tǒng)渠道和線上渠道的建立對于有實(shí)力的企業(yè)而言已經(jīng)不是難事，但三四級市場的渠道建設(shè)對于企業(yè)的資本、產(chǎn)品、品牌等多個層面均有較高要求。

【品牌】

國產(chǎn)大牌崛起與高端化并行，集中度仍將提升。

塔望咨詢觀點(diǎn)：無論是液態(tài)奶中的金典、特侖蘇，常溫酸奶中的安慕希、純甄，還是奶粉中的澳優(yōu)、飛鶴，大品類下的高端產(chǎn)品市場規(guī)模猛增，為行業(yè)增長貢獻(xiàn)了重要力量，也明確了市場的高端化趨勢。

乳企兩大龍頭伊利、蒙牛通過優(yōu)質(zhì)奶源、產(chǎn)品研發(fā)、渠道力、品牌力等優(yōu)勢，已經(jīng)構(gòu)建起強(qiáng)勢“護(hù)城河”，其核心競爭力日趨穩(wěn)定，壟斷地位難以超越。在以品類創(chuàng)新推動的高端化升級中，龍頭企業(yè)的研發(fā)能力和推廣能力均具備較強(qiáng)優(yōu)勢，在消費(fèi)升級大背景下，龍頭企業(yè)集中度將持續(xù)提升。

3. 上下游進(jìn)一步融合是長期趨勢。

伴隨著規(guī)模化養(yǎng)殖持續(xù)提升，及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代化養(yǎng)殖設(shè)施設(shè)備的應(yīng)用和推廣逐步緩解，產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度逐漸提高，上下游進(jìn)一步融合是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期趨勢。

乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，需求端為消費(fèi)品邏輯。未來趨勢上看，產(chǎn)業(yè)鏈整體都在升級，需求端向多元化、高端化發(fā)展，供給端向集中化、規(guī)?；l(fā)展。乳制品行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入奶源、產(chǎn)品、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的新時期。

塔望咨詢觀點(diǎn)：對于有實(shí)力的乳品企業(yè)來說，從奶源、產(chǎn)能、渠道、 品牌、研發(fā)、戰(zhàn)略等多個維度出發(fā)，搶抓消費(fèi)升級帶來的新機(jī)遇，優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)，持續(xù)地為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的能力，是其保持長期增長的動能。

隨著年輕消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)大，人們對產(chǎn)品有著個性、趣味、新穎等需求，這對于想要入局的企業(yè)或者新銳乳業(yè)品牌來說，也是消費(fèi)升級帶來的機(jī)會。提供創(chuàng)新、有品質(zhì)的產(chǎn)品，并找到自身的差異化定位，與龍頭企業(yè)錯位競爭，或許有突破市場的機(jī)會。