自熱食品消費(fèi)研究、競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)趨勢(shì)

疊加單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)的影響，方便速食食品行業(yè)市場(chǎng)處于上升期。2020年受到新冠疫情的推動(dòng)，方便速食中的自熱食品品類銷量迎來(lái)爆炸式的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品屬性的轉(zhuǎn)變。

隨著疫情常態(tài)化，自熱食品的消費(fèi)熱潮開(kāi)始退卻。目前自熱食品戰(zhàn)局如何？疫情之后自熱食品是否還會(huì)受到消費(fèi)者的青睞？面對(duì)食品、餐飲巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，自熱食品新消費(fèi)品牌如何破局？本期【塔望食業(yè)洞察】從自熱食品發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)研究、競(jìng)爭(zhēng)格局、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行了深度剖析，以供行業(yè)或相關(guān)人士參考。

一．自熱食品發(fā)展背景

首先，來(lái)了解下什么是自熱食品。自熱食品，是指不依賴電、火等方式加熱，而用自帶發(fā)熱包加熱的預(yù)包裝食品。

自熱食品由軍用食品衍生而來(lái)，本身并非什么黑科技。一盒自熱食品由菜料包、醬料包、米飯（或面條、粉絲）包組成，還有一個(gè)生石灰包。生石灰包遇水快速發(fā)熱，并將熱量傳遞到食材，一碗熱氣騰騰的自熱食品就誕生了。

自熱食品發(fā)展的背景是整個(gè)方便速食食品賽道的大火。

懶宅經(jīng)濟(jì)、一人食、小放縱、多場(chǎng)景，帶來(lái)了新型方便食品行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。疫情期間速食食品行業(yè)加速崛起。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，中國(guó)方便食品行業(yè)規(guī)模超4500億元，已形成了龐大的全國(guó)性食品產(chǎn)業(yè)集群。未來(lái)幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過(guò)6300億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

自熱食品異軍突起，帶動(dòng)方便速食行業(yè)發(fā)展。

方便速食食品主要包括方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品等。

其中便利、個(gè)性化的自熱方便類食品備受消費(fèi)者青睞，從自熱米飯、自熱面條到自熱麻辣燙、自熱酸菜魚(yú)，各種自熱速食如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。

2018年自熱火鍋增速達(dá)99.6%。從自熱火鍋的增速我們可窺見(jiàn)方便速食食品整個(gè)賽道的發(fā)展。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)

二．自熱食品產(chǎn)業(yè)鏈

- 上游 

自熱食品原材料供應(yīng)商：如餐具、火鍋底料、蔬菜包、發(fā)熱包等

- 中游  

自熱食品代工生產(chǎn)廠商：如福建御廚、淮南宜生等

自熱食品企業(yè)：如海底撈、小龍坎、莫小仙等

- 下游

銷售渠道  

· 線上：淘寶、京東等  

· 線下：沃爾瑪、永輝超市等  

· 消費(fèi)者：學(xué)生、白領(lǐng)階層等

三．自熱食品發(fā)展歷程

2007年：國(guó)內(nèi)第一款自熱食品誕生，但并沒(méi)有引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

2016年：3月自熱冒菜陸續(xù)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買。同年，部分簡(jiǎn)易版自熱火鍋開(kāi)始在微商渠道流行。

2017年： 自熱食品廣泛流行起來(lái)，特別是其中的自熱火鍋更是讓一眾企業(yè)蜂擁而至。

2018年：這個(gè)時(shí)期的自熱食品種類越來(lái)越多，自熱便當(dāng)、自熱面、自熱米線等自熱產(chǎn)品陸續(xù)走進(jìn)消費(fèi)者視野。

2020年：疫情期間的特殊需求，使只需冷水浸泡發(fā)熱包便能實(shí)現(xiàn)加熱食用的自熱食品受到熱捧。

自熱食品異軍突起，有三個(gè)時(shí)間點(diǎn)很重要。2016年，自熱食品突破品類，新增方便冒菜、方便火鍋兩類產(chǎn)品，并在微商渠道流行。2017年，自熱食品開(kāi)始廣泛流行，并受到資本關(guān)注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。2020年疫情，新冠疫情爆發(fā)，催化自熱食品爆發(fā)增長(zhǎng)。自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋等種類繁多的自熱食品呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

四．自熱食品發(fā)展現(xiàn)狀

自熱速食正進(jìn)入集中化、淘汰賽階段，更多大品牌、投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

在良好的市場(chǎng)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，各大品牌也紛紛入局。從市場(chǎng)來(lái)看，目前生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有四類：

（1）專注自熱食品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如自嗨鍋、莫小仙等；懂消費(fèi)者，懂營(yíng)銷，具有網(wǎng)紅基因，精通線上玩法。在產(chǎn)品品類、口味研發(fā)上極具競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新周期短、產(chǎn)品迭代快。缺點(diǎn)在于目前供應(yīng)鏈主要采用代工，工廠進(jìn)行生產(chǎn)，品牌只需整合組裝，因而安全等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制有一定難度。

（2）原有的餐飲大佬，如海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等；依托多年餐飲業(yè)的耕耘經(jīng)驗(yàn)及線下門店，具備顯著的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。但是價(jià)格定位偏高。 

（3）依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食巨頭，如良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?；?nèi)部SKU競(jìng)爭(zhēng)激烈，自熱食品在眾多SKU中，很難獲取資源位。

（4）傳統(tǒng)方便食品大佬，如統(tǒng)一、康師傅、白象等。具有品牌和線下渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但其基因傳統(tǒng)，缺乏線上經(jīng)驗(yàn)，巨頭轉(zhuǎn)身較慢。

塔望咨詢點(diǎn)評(píng)：雖然說(shuō)自熱火鍋是個(gè)新興行業(yè)，但因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有太多壁壘，對(duì)于大型食品公司和自有供應(yīng)鏈的餐飲企業(yè)，獲取原材料并進(jìn)行食品化加工組合就更加容易，巨頭的入局讓自熱賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，自熱速食正進(jìn)入集中化、淘汰賽階段。

五．自熱食品消費(fèi)研究

【消費(fèi)人群】

即食食品2大消費(fèi)主力：大學(xué)生和白領(lǐng)階層

即食食品的消費(fèi)主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng)，年齡集中在18-29歲。 47.75%的自熱食品消費(fèi)者是18-24歲，19.61%的消費(fèi)者是25-29歲，90后、95后消費(fèi)者已成為自熱食品的主要消費(fèi)者。

2019年我國(guó)自熱食品消費(fèi)者年齡分布

【消費(fèi)特征】

1. 由于習(xí)慣懶宅和單身，一人食已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)。

懶宅經(jīng)濟(jì)：90后、95后一代多為獨(dú)生子女，在互聯(lián)網(wǎng)伴隨著他們成長(zhǎng)的過(guò)程中，他們習(xí)慣了不出門“一部手機(jī)搞定一切“的生活方式，由此促成了“懶宅經(jīng)濟(jì)”的誕生。

“懶”“宅”人群年齡分布

（2）單身經(jīng)濟(jì)：2021年4月，據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)。這些單身人士 ，聚合成一股龐大的消費(fèi)新勢(shì)力，并催生出新的消費(fèi)觀，和新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

由于習(xí)慣懶宅和單身，一人食已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)。“一人食”的自熱食品因?yàn)樵谧畲蟪潭壬辖鉀Q了他們“不社交，享美食“的痛點(diǎn)，從而不知不覺(jué)間成為一個(gè)“開(kāi)創(chuàng)性”的品類。

2. 壓力與焦慮下，養(yǎng)成快節(jié)奏生活方式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，社會(huì)生活節(jié)奏也越來(lái)越快，在職場(chǎng)房?jī)r(jià)等因素下，在外漂泊的年輕人的壓力也越來(lái)越大，焦慮感越來(lái)越強(qiáng)烈。懶得做飯又不想點(diǎn)外賣，自熱食品以其便捷、品種多、口味好，時(shí)間成本低，符合快節(jié)奏生活方式，在方便食品中異軍突起。

3. 多元文化，催生個(gè)性化需求

90后、95后這一代的出生，正好趕上“二次元” “多元文化”在中國(guó)的黃金發(fā)展時(shí)期。多元文化影響下，他們有著以下3大典型特征：

崇尚高顏值：由于多數(shù)二次元人物形象都具有“高顏值”屬性，這也影響著二次元用戶們的審美，同時(shí)基于二次元虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

腦洞大開(kāi)：相比傳統(tǒng)思維形式、二次元文化內(nèi)容更講究夸大化、戲劇化、動(dòng)漫化的思維方式。這也是為什么年青一代“腦洞大開(kāi)”，追求與眾不同的原因。

熱衷人設(shè)：受個(gè)性鮮明的“二次元人設(shè)”影響。他們會(huì)對(duì)“我是誰(shuí)”“我想成為誰(shuí)”進(jìn)行積極探索，為了尋找自己的“人設(shè)”標(biāo)簽，他們?cè)敢庠谀艽碜约旱念I(lǐng)域投入極大熱情、時(shí)間甚至金錢。

受多元文化的影響，這屆年輕人腦洞清奇，思維多元；個(gè)性化，好奇心強(qiáng)、很容易接受新鮮事物并愿意嘗試。所以自熱食品在市場(chǎng)初期出現(xiàn)的品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化與與眾不同，在品牌定位上除了強(qiáng)調(diào)“方便、自熱”的品類認(rèn)知之外，還加上“潮流”“新”等關(guān)鍵詞，如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等；在品牌整體視覺(jué)設(shè)計(jì)上夠潮，敢玩，熱鬧感與食欲感相結(jié)合，符合年輕審美。

六．自熱食品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1. 自熱食品熱度雖下降，但未來(lái)仍可能呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

自熱食品食用場(chǎng)景邊界寬。品類除了米飯，還包括了火鍋等各種種類，用途多元，除了當(dāng)主食，也可作為零食、夜宵。從消費(fèi)空間看，除了日常工作、生活，旅行等場(chǎng)景未來(lái)也大有可為。

目前自熱食品的剛需性比較強(qiáng)，疊加新生代的人口紅利，以及宅文化、懶人文化、單身經(jīng)濟(jì)等時(shí)代背景，以及消費(fèi)端和資本端的支持，未來(lái)，整體仍然有較大發(fā)展空間。

塔望咨詢觀點(diǎn)：以自熱食品為代表的方便速食必然會(huì)持續(xù)的快速增長(zhǎng)，這既是年輕用戶便捷高效的選擇，也是食品技術(shù)積累的必然結(jié)果，更是消費(fèi)品牌文化影響和消費(fèi)習(xí)慣教育的結(jié)果。

2. 健康化、口味個(gè)性化或是新“食”代自熱產(chǎn)品的機(jī)遇

一邊加班、熬夜，一邊追求飲食健康，現(xiàn)在越來(lái)越占據(jù)消費(fèi)人群主流的年輕人開(kāi)始愛(ài)好“朋克養(yǎng)生”，而目前的自熱食品如自熱火鍋大多口味較重，高鹽、高油、高熱量，似乎不太符合當(dāng)前主流消費(fèi)需求。我們看到，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始有所調(diào)整，如統(tǒng)一旗下的自熱食品品牌開(kāi)小灶和三九胃泰聯(lián)合推出了“當(dāng)歸豬肚雞”自熱米飯，配方含有當(dāng)歸、枸杞藥材，讓自熱食品的“健康”理念又拔高了一個(gè)層次......

塔望咨詢點(diǎn)評(píng)：有不少消費(fèi)者反饋，“吃自熱食品其實(shí)遠(yuǎn)不如點(diǎn)個(gè)外賣、吃個(gè)盒飯來(lái)得劃算?！睂?duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買自熱食品只是嘗鮮，該類產(chǎn)品普遍存在單價(jià)不低、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高的問(wèn)題，不會(huì)頻繁復(fù)購(gòu)。健康化、口味個(gè)性化或是新“食”代自熱產(chǎn)品的機(jī)遇。

3. 研究消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者，把市場(chǎng)做精做透，修煉品牌內(nèi)功，是自熱食品新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的唯一出路。

食品行業(yè)灘淺水深，進(jìn)來(lái)容易做穩(wěn)難。時(shí)至今日，新型方便食品各個(gè)賽道均已成長(zhǎng)出多個(gè)玩家，其產(chǎn)品矩陣和投放渠道重合度漸增，這一階段對(duì)品牌方的內(nèi)功提出了重大考驗(yàn)。

疫情助推了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的屬性轉(zhuǎn)變。早期自熱食品品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，成功讓自熱食品完成了從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，而當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，自熱食品各品牌將進(jìn)入生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定程度、線上線下渠道能力、SKU擴(kuò)展能力等方面的角逐。

比如自嗨鍋選擇自主研發(fā)、自建組裝工廠模式，選擇了一條很“重”的路，表面上看是為解決前端供應(yīng)鏈的食品安全問(wèn)題，但實(shí)際上還是試圖解決產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化轉(zhuǎn)向的問(wèn)題。經(jīng)歷前期較大投入之后，自嗨鍋或許能夠真正將供應(yīng)鏈掌握在自己手中，構(gòu)建了品牌的護(hù)城河。

塔望咨詢觀點(diǎn)：中國(guó)的新消費(fèi)品牌，起勢(shì)在高舉高打，而成敗在穩(wěn)扎穩(wěn)打。面對(duì)品牌、渠道等方面擁有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的巨頭，新興自熱品牌，只有做到產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、自熱包的絕對(duì)放心，研究消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者，把市場(chǎng)做精做透，修煉品牌內(nèi)功，才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的唯一出路。

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