塔望3W消費戰(zhàn)略研究法---焦點座談會

消費主權(quán)時代，個性消費火熱、消費主動性增強、消費心理穩(wěn)定性減小、消費更新速度加快。消費者的消費需求越來越呈現(xiàn)出多層次和個性化特點，尤其是個性在消費心理的研究中占有越來越突出的地位。

消費者在購物時發(fā)生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗等，即消費心理。

消費者在其購買行為中，不論實際的購買活動怎樣，總是有著其獨特的消費心理。比如85-90后的“Less is more高級實用主義”，90-95后的“千金難買我喜歡”，95-00后的“為愛豆的代言買買買”等等。

研究消費心理，即消費者對商品的認識過程，情緒和情感過程，意志過程，是洞察消費者需求的基礎(chǔ)。食品品牌需要深入研究消費者的心理態(tài)度，準確把握消費者的所思所想，才能夠更好的挖掘消費者需求機會，滿足未被滿足的需求。

塔望3W消費戰(zhàn)略 - 消費本位研究法 - 焦點座談會是幫助食品企業(yè)深入了解消費者消費心理、消費動機、消費行為、消費態(tài)度歸因 的最有效的研究工具之一。通過小型座談會的形式，獲取消費者對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、概念、想法等的感知及其看法，從而得到對有關(guān)食品主題的深入洞察，最終幫助食品企業(yè)作出更具成效的商業(yè)決策。

什么是焦點座談會(Focus Group)

焦點座談會，也稱之為焦點小組訪談，是消費者調(diào)研中非常有效的定性調(diào)研方法。

小組人數(shù)：8-12人

小組構(gòu)成：同質(zhì)性消費者；預(yù)先篩選被訪問消費者

座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛

時間長度：1-2小時

（塔望咨詢·某啤酒品牌項目·焦點座談會現(xiàn)場）

調(diào)研通常由 8－12 人為一組，在專業(yè)調(diào)研主持人的引導(dǎo)下對某個食品主題進行深入的討論。小組構(gòu)成同質(zhì)性強，時間長度約1～2小時，采用單面鏡專業(yè)座談會會議室，會議室內(nèi)有專業(yè)的錄音錄像設(shè)備，并具有信息遠程傳輸功能。塔望研究團隊和客戶在單面鏡背后觀察訪問進行的情況，隨時掌控訪談進度，觀測訪談的消費者對于提出問題的反應(yīng)、對于一些話題的反饋等。

（塔望咨詢·某啤酒項目·焦點座談會現(xiàn)場）

焦點座談會研究的問題類型：

· 消費者購買行為的心理類型是哪種？

習(xí)慣型？理智型？沖動型？想象型？

· 消費者購買過程的心理動機是怎樣的？

更多為了求實、求廉？還是為了求名、求新？抑或是為了求美、求闊、好勝？

· 哪個環(huán)節(jié)激發(fā)了消費者的購買心理？

是品牌定位表達？是產(chǎn)品利益的因素？還是廣告宣傳的影響？

··· ···

焦點座談會調(diào)研的目的在于了解和理解消費者對于討論的相關(guān)主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。焦點座談會通常用于洞察消費者的行為、需求和態(tài)度，所獲得的結(jié)果是定性的，也是定量調(diào)查之前必要的步驟之一，焦點組座談會的結(jié)果可以為定量調(diào)查的問卷設(shè)計提供參考基礎(chǔ)。

焦點座談會(Focus Group)的特點

焦點座談會不同于一問一答式的面訪。因為是多人討論，在有經(jīng)驗的主持人的主持下，焦點小組的受訪者互相之間有一個互動作用，一個人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息，這種方法的價值在于常常可以從自由進行的消費者小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

焦點座談會的優(yōu)點

-- 參與者之間的互動可以激發(fā)新的思考和想法；

-- 可以現(xiàn)場觀察被測試者的期望，洞察消費者的內(nèi)心世界；

--資料收集時間短，直接、快捷有效地獲取所要信息；

-- 所需被訪者人數(shù)少，有監(jiān)控設(shè)備可以使客戶了解整個過程；

-- 應(yīng)用范圍廣，可以通過焦點座談獲取或驗證大多數(shù)的消費態(tài)度。

焦點座談會的劣勢

-- 獲取的信息可能會存在偏激和不全面；

-- 調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，不能推及到總體；

-- 對組織和主持的專業(yè)水平和經(jīng)驗要求較高。

【案例】

塔望咨詢在為某啤酒品牌進行3W消費戰(zhàn)略全案服務(wù)項目--消費本位研究時，就采用了焦點座談會的方式。

（塔望咨詢·某啤酒項目·焦點座談會調(diào)研·消費者座談會部分大綱內(nèi)容）

（塔望咨詢·某啤酒項目·焦點座談會現(xiàn)場·單面鏡會議室）

后期通過整理分析消費者的反饋與數(shù)據(jù)，一方面獲得了消費者正面反饋的直觀經(jīng)驗，認知、偏好，也為后續(xù)的消費者攔訪定量調(diào)研建立了基礎(chǔ)。

塔望3W消費戰(zhàn)略-消費本位研究法：焦點座談會（Focus Group）的本質(zhì)：從消費者本身中挖掘洞察，通過研究消費者的心理活動，包括對消費者的購買行為、使用習(xí)慣、生活軌跡、消費場景、表述話語等的消費心理研究，從而為消費者需求大數(shù)據(jù)洞察奠定基礎(chǔ)，為產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷規(guī)劃提供消費者原點觀點信息。