塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略 --- U&A研究法

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略中“消費(fèi)本位”重要的消費(fèi)者研究方法之一是U&A（消費(fèi)行為和態(tài)度）研究。

擁有全球最大消費(fèi)人群的中國無疑是當(dāng)今世界快速消費(fèi)品發(fā)展最迅猛的市場，特別是在食品大健康領(lǐng)域，競爭激烈、消費(fèi)升級、迭代頻繁、價(jià)值變化。在快速成長的中國市場上，U&A消費(fèi)研究展現(xiàn)了獨(dú)特的價(jià)值。

由于中國龐大的人口，消費(fèi)者在性別、年齡、生活環(huán)境、教育程度、收入水平與財(cái)富狀況等方面差異巨大，而這些因素又直接影響著消費(fèi)行為。因此中國消費(fèi)市場差異化極大，同一區(qū)域的不同級別市場，不同地理區(qū)域的市場，品類的滲透和品牌的格局千差萬別。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活習(xí)慣、消費(fèi)理念等的差異，消費(fèi)市場的層次性、復(fù)雜性和多元的消費(fèi)者特性，對品牌戰(zhàn)略、品類策略、營銷策略、觸媒渠道都產(chǎn)生了主動(dòng)影響。

食品大健康行業(yè)復(fù)雜多變，塔望咨詢致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費(fèi)者”，謀定戰(zhàn)略、規(guī)劃市場、系統(tǒng)營銷贏得商業(yè)成功。塔望咨詢獨(dú)創(chuàng)了“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”系統(tǒng)方法論，以消費(fèi)者研究為核心，以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)品牌價(jià)值鏈。

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略-U&A研究法是從消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等多維角度挖掘消費(fèi)心理和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的研究方法之一，幫助企業(yè)品牌全面、深入了解消費(fèi)者，從而為品牌方制定品牌戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略-U&A研究法

對于食品品牌來說，消費(fèi)者是誰？消費(fèi)需求未被滿足的有哪些？驅(qū)動(dòng)購買選擇的因素有哪些？價(jià)格/渠道/促銷/廣告等營銷推力對購買有怎樣的促進(jìn)？......消費(fèi)者洞察是品牌戰(zhàn)略、視覺創(chuàng)意、產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略、傳播營銷策略等一切的源頭。

U&A研究（Usage and Attitude Research）是指消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究，是針對某一種或某一類產(chǎn)品消費(fèi)者的深入研究。U&A研究內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、產(chǎn)品使用與態(tài)度、產(chǎn)品購買與態(tài)度、品牌態(tài)度、生活形態(tài)、媒體接觸習(xí)慣等。通過U&A研究模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確地測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競爭對手狀況，還可以有效地了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。

一．U&A研究的價(jià)值與應(yīng)用

U&A研究對于企業(yè)客戶的價(jià)值所在：

發(fā)現(xiàn)新的品牌機(jī)會(huì)；市場細(xì)分選擇；渠道細(xì)分選擇；產(chǎn)品定位選擇；營銷組合策略；

U&A研究具體幫助企業(yè)客戶解決的問題：

了解產(chǎn)品滲透水平(有多少家庭/消費(fèi)者購買/使用這類新產(chǎn)品/服務(wù))；了解市場規(guī)模；了解品牌地位；掌握購買者/使用者的群體特征/區(qū)隔；掌握消費(fèi)者使用習(xí)慣(種類、頻率、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)等)、購買習(xí)慣(品牌、頻率、數(shù)量、花費(fèi)、時(shí)間、地點(diǎn)、購買決策者等)；掌握消費(fèi)者對品牌的態(tài)度；通過挖掘相關(guān)消費(fèi)者潛在需求，了解他們所期待的相關(guān)利益點(diǎn)；掌握相關(guān)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價(jià)，掌握其中存在的問題點(diǎn)。

常見的U&A研究應(yīng)用時(shí)機(jī)：

· 市場機(jī)會(huì)分析：用于企業(yè)計(jì)劃或準(zhǔn)備進(jìn)入某一個(gè)或某一類產(chǎn)品市場前，對整個(gè)市場狀況的深入分析與研究。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況，判別市場集中度，尋找市場進(jìn)入的機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行研究。

· 市場跟蹤研究：用于企業(yè)的某一個(gè)或某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場后，跟蹤了解和研究整個(gè)市場狀況。以確定產(chǎn)品的市場定位，判定市場競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢/缺陷，描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征，為企業(yè)的市場營銷策略提供支持。一般按照年度進(jìn)行連續(xù)性的研究。

常見的U&A研究應(yīng)用領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略定位，品牌建設(shè)規(guī)劃，品牌管理，品牌形象打造，產(chǎn)品規(guī)劃，市場布局規(guī)劃，銷售渠道規(guī)劃，營銷傳播規(guī)劃。

二．U&A研究的內(nèi)容與方法

U&A研究內(nèi)容

1. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：包括全部使用者和購買者、重度使用者、目標(biāo)市場、不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

2. 購買和使用習(xí)慣：包括消費(fèi)者使用和購買的產(chǎn)品類型、包裝規(guī)格、時(shí)間、地點(diǎn)、場合、數(shù)量、購買金額、使用方法等。

3. 競爭結(jié)構(gòu)研究：研究主要競爭品牌在品牌認(rèn)知、廣告認(rèn)知、品牌滲透率、品牌最常使用率、品牌忠誠度、品牌吸引力等市場表現(xiàn)。

U&A研究測量指標(biāo)

使用情況：使用產(chǎn)品、使用場景、使用動(dòng)機(jī)、使用時(shí)間、使用頻率、使用方式、使用數(shù)量......

購買情況：購買產(chǎn)品、購買場景、購買考慮、購買場合、購買渠道、購買時(shí)間、購買價(jià)格......

對品牌的態(tài)度：品牌認(rèn)知、品牌選擇、品牌轉(zhuǎn)換、品牌滿意、品牌忠誠、品牌推薦......

媒體習(xí)慣：觸媒習(xí)慣（電視/報(bào)紙/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/戶外）、媒體偏好、媒體對購買的影響......

生活方式：價(jià)值觀、社會(huì)文化（背景）、生活態(tài)度、家庭/事業(yè)（情況）、消費(fèi)觀......

背景資料：性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入......

在獲得上述信息的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步對問題和需求進(jìn)行分析，以尋找潛在的市場機(jī)會(huì)。

示例：

U＆A研究表明，抖音用戶的多元需求在食品飲料領(lǐng)域有明顯表現(xiàn)，根據(jù)巨量算數(shù)2021年中國新銳品牌發(fā)展研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，健康、美味、嘗鮮、方便、滿足社交及情感需求都能夠成為他們選擇產(chǎn)品的重要關(guān)注因素。對于準(zhǔn)備以抖音為主銷售渠道的食品品牌，在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉及宣傳推廣等行為有該數(shù)據(jù)參照，市場行為的精準(zhǔn)度將顯著提高。

(僅作為示例說明，不代表數(shù)據(jù)真實(shí)性)

U&A研究方法

· 定性研究 (探索/挖掘消費(fèi)需求方向，挖掘消費(fèi)/不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，挖掘消費(fèi)趨勢)

研究方法：定性訪談、座談會(huì)、陪同購物、浸入式訪談等。

通過定性研究對消費(fèi)趨勢、消費(fèi)行為與態(tài)度等進(jìn)行探索。除了傳統(tǒng)的深度訪談，根據(jù)研究主題的不同，我們還可以使用到陪同購物（觀察購物行為）、浸入式訪談（觀察使用行為）等方法，將消費(fèi)者還原到真實(shí)的場景中，以獲得更深的洞察。

· 定量研究 (量化研究結(jié)果，預(yù)測市場規(guī)模)

研究方法：定點(diǎn)訪問、預(yù)約面訪、入戶訪問等。

通過定量研究對定性研究的結(jié)果進(jìn)行量化驗(yàn)證，因?yàn)閁&A研究涉及到的研究內(nèi)容多，問卷也會(huì)很長，通常會(huì)選擇更加適合長時(shí)間訪問的方法。

U&A研究結(jié)果

1. 產(chǎn)品滲透 Product penetration

ü 過去某時(shí)段的購買/發(fā)放率（即購買/發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋?/p>

ü 過去某時(shí)段內(nèi)的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?/p>

ü 經(jīng)常飲用率（即經(jīng)常使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?/p>

ü 產(chǎn)品種類、規(guī)格的滲透水平

2. 市場規(guī)模 Market Size

ü 產(chǎn)品購買量

ü 產(chǎn)品購買金額

ü 產(chǎn)品使用量

3. 購買者特征 Purchase Profile

ü 全部購買者特征

ü 最常購買某品牌特征

4. 使用者特征 User Profile

ü 全部使用者特征

ü 重度使用者特征

ü 經(jīng)常使用者特征

ü 本地品牌使用者特征

ü 最常使用某品牌特征

5. 品牌表現(xiàn)Brand Position/Performance

ü 品牌知名度 

ü 廣告知名度 

ü 品牌滲透水平

   · 最常購買某品牌的百分比

   · 過去某時(shí)間使用過某品牌的百分比

   · 最常使用某品牌的百分比

ü 市場占有率Market Share

   · 數(shù)量市場占有率

   · 金額市場占有率

ü 品牌吸引力/品牌轉(zhuǎn)化（Brand conversion）指數(shù)

ü 品牌忠誠度

   · 品牌保持指數(shù)

   · 品牌忠誠指數(shù)

   · 最常使用A品牌同時(shí)使用B品牌的比例

   · 平均使用牌子數(shù)

   · 使用牌子數(shù)分布

6. 購買習(xí)慣Purchase habits

ü 購買的種類、規(guī)格、包裝

ü 購買的頻率  

   · 購買頻率分布 · 平均購買率

ü 購買數(shù)量   

   · 一次購買數(shù)量的分布  · 人均一次購買數(shù)量

ü 購買花費(fèi)

   · 一次購買花費(fèi)的分布  · 人均一次購買花費(fèi)金額

ü 購買時(shí)間

ü 購買地點(diǎn)

ü 購買者

ü 決策者

ü 品牌決策者

7. 購買時(shí)考慮的因素

ü 第一權(quán)重因素，第二權(quán)重因素，其他權(quán)重因素

8. 產(chǎn)品使用 Product usage

ü 使用的種類、規(guī)格、包裝

ü 使用的頻率  · 使用頻率分布 ·平均使用頻率

ü 使用數(shù)量    · 一次使用數(shù)量分布 ·人均一次使用數(shù)量

ü 使用時(shí)間 

ü 使用場合/地點(diǎn)

ü 使用者

9. 對品牌的態(tài)度

ü 對品牌的總體評價(jià)

ü 對品牌在各種功能、形象、價(jià)格等方面的評價(jià)

ü 品牌印象

U&A研究是消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)，它能幫我們比較全面的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，進(jìn)一步還能構(gòu)建消費(fèi)人群畫像。但如何利用這些數(shù)據(jù)？如何讓消費(fèi)人群畫像為客戶具體遇到的問題提供決策支持？仍舊需要明確研究目標(biāo)，以及要解決的問題（比如究竟是產(chǎn)品方面的問題，還是營銷方面？還是其他？）。

示例：

U＆A研究表明，2021年，12.8%的中國消費(fèi)者每天會(huì)買烘焙食品，而每周購買烘焙食品的中國消費(fèi)者達(dá)85.8%，這表明烘焙食品已經(jīng)融入中國消費(fèi)者的日常飲食結(jié)構(gòu)中。從消費(fèi)單價(jià)來看，20元以上單價(jià)占77.1%，其中20-40元區(qū)間占比35.8%，這意味著烘焙產(chǎn)品不僅成為中國消費(fèi)者日常三餐重要的組成部分，也承載了國人對高品質(zhì)主食、零食的美味與生活品味供給。這是中國消費(fèi)者對烘焙食品從接受、習(xí)慣到消費(fèi)升級，從消費(fèi)產(chǎn)品到享受烘焙品牌帶來的高品質(zhì)生活方式底層需求升級的明確依據(jù)。

(僅作為示例說明，不代表數(shù)據(jù)真實(shí)性)

對于消費(fèi)者來說，行為來自意識(shí)，認(rèn)知決策意識(shí)，意識(shí)來自需求。因此塔望消費(fèi)戰(zhàn)略的第一步核心研究就是消費(fèi)者需求研究，基于消費(fèi)者需求研究進(jìn)行消費(fèi)者選擇和需求機(jī)會(huì)選擇。

中國改革開放40余年，走過了“產(chǎn)品時(shí)代”、“渠道時(shí)代”，進(jìn)入了“消費(fèi)時(shí)代”（以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場）。塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者為導(dǎo)向系統(tǒng)化打造整體品牌，從品牌戰(zhàn)略到品牌落地，體系化的服務(wù)使企業(yè)完整一體地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助企業(yè)從內(nèi)到外地建立消費(fèi)戰(zhàn)略。