中國(guó)乳制品行業(yè)百年歷史，是一部品類教育和消費(fèi)需求雙重拉動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步和品類擴(kuò)張雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展史，其追求健康、營(yíng)養(yǎng)、方便、細(xì)分機(jī)會(huì)的腳步從未停止。早在 1926 年，中國(guó)就建成第一家乳制品加工廠“百好乳品廠”，其創(chuàng)始者吳百亨被譽(yù)為我國(guó)乳品工業(yè)的奠基人。但由于養(yǎng)殖技術(shù)落后、購(gòu)買力和消費(fèi)水平低下、大眾消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，乳制品行業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的啟蒙期。1997年之后，伴隨技術(shù)發(fā)展、居民可支配收入提高、品類教育及消費(fèi)理念改變，我國(guó)乳制品市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)突破性發(fā)展。以需求升級(jí)、產(chǎn)品提升、品類擴(kuò)張與技術(shù)發(fā)展為線索，可以將中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段：

1、1997-2005 年，品類教育+常溫白奶時(shí)期；

2、2005-2008 年，產(chǎn)品創(chuàng)新+口味導(dǎo)向時(shí)期；

3、2008-2015 年，技術(shù)升級(jí)+常溫酸奶崛起時(shí)期；

4、2015 年-至今，健康至上+低溫回歸時(shí)期。

第一階段（1997-2005）品類教育+常溫白奶時(shí)期。受技術(shù)限制，上世紀(jì)八、九十年代國(guó)民乳制品消費(fèi)以巴氏奶為主。巴氏奶保質(zhì)期短，當(dāng)時(shí)運(yùn)輸設(shè)備落后，因此牛奶消費(fèi)區(qū)域受到嚴(yán)重限制。1997年，中國(guó)引入超高溫瞬時(shí)滅菌（UHT）技術(shù)及利樂(lè)無(wú)菌包裝技術(shù)，常溫奶保質(zhì)期延長(zhǎng)至 6個(gè)月以上，大大擴(kuò)展了銷售范圍，打破乳制品行業(yè)瓶頸，巴氏奶份額逐漸被擠壓。蒙牛、伊利等乳企應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品以白奶為主。據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，1999年中國(guó)常溫奶和巴氏奶銷售額占比為 21%/60%，而2004年占比為卻為66.7%/18.1%。

第二階段（2005-2008）產(chǎn)品創(chuàng)新+口味營(yíng)銷時(shí)期。這一階段營(yíng)銷盛行，與當(dāng)時(shí)流行熱點(diǎn)配合，迎合消費(fèi)者口味多元化需求，效果出眾。伊利 QQ 星、爽歪歪、真果粒等風(fēng)味奶及乳飲料大量涌現(xiàn)，乳企積極橫向擴(kuò)張。伴隨產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳正面交鋒，依靠贊助《超級(jí)女聲》打響知名度。2006年蒙牛推出真果粒，2008年伊利推出谷粒多牛奶，填補(bǔ)了谷粒、果粒奶的空白。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，與國(guó)際接軌，2008 年 4 月新國(guó)標(biāo) GB/T 21732-2008《含乳飲料》發(fā)布，自 2008 年 11月1日起實(shí)施。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2008 年風(fēng)味乳飲料銷售額達(dá) 390億元，銷量接近 45萬(wàn)升。

第三階段（2008-2015）技術(shù)升級(jí)+常溫酸奶崛起時(shí)期。2008年常溫型利樂(lè)冠包裝面世，無(wú)需防腐劑即可擁有六個(gè)月的常溫保存期，在技術(shù)層面為常溫酸奶出世掃清最后的障礙。2009年光明推出常溫酸奶莫斯利安顛覆傳統(tǒng)酸奶儲(chǔ)存模式，突破低溫酸奶保質(zhì)期短、貯存要求高的限制。蒙牛、伊利分別于2013、2014年推出純甄、安慕希，進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng)。2008- 2015年，酸奶銷量從 267 萬(wàn)噸上升至 647.7 萬(wàn)噸，CAGR 為 13.3%。2011-2015 年，酸奶市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于白奶。

第四階段（2015-至今）健康至上+低溫回歸時(shí)期。隨著生活水平的提供，消費(fèi)觀念趨向健康化,低溫巴氏奶回歸市場(chǎng)。整體液奶市場(chǎng)步入成熟期，增速放緩。2015 年起巴氏奶市場(chǎng)增速高于同時(shí)期的液奶整體與常溫白奶。重新回歸的低溫巴氏奶與第一階段初期有所不同，在奶源、冷鏈運(yùn)輸、渠道等方面都有所升級(jí)，特別是冷鏈運(yùn)輸?shù)某墒斐蔀榈蜏啬膛d起的技術(shù)基礎(chǔ)。這一階段代表產(chǎn)品有蒙牛每日鮮語(yǔ)、伊利透明小白袋、光明新鮮牧場(chǎng)和君樂(lè)寶悅活鮮牛奶等。低溫巴氏奶受制于奶源、工廠區(qū)域，冷鏈運(yùn)輸成本較高等，市占率較高的為光明、 三元、君樂(lè)寶等區(qū)域性乳企。

市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)性方面，2021年中國(guó)乳制品零售額4425億，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。作為多年培育的大眾營(yíng)養(yǎng)食品，乳制品零售額增長(zhǎng)穩(wěn)健，新冠疫情進(jìn)一步使得飲奶意識(shí)提升。據(jù)《2020 中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》，疫后民眾健康意識(shí)提高，乳制品提升免疫力成為共識(shí)。疫情期間 56.4%的公眾增加了乳制品攝入量，至 2021 年實(shí)現(xiàn) 4425 億元零售額。伴隨飲奶意識(shí)及飲奶人群滲透率提升，歐睿預(yù)計(jì)至 2024 年我國(guó)乳制品零售額將突破 5000 億元。這是因?yàn)橹袊?guó)人均乳制品消費(fèi)仍有不小的提升空間。從國(guó)內(nèi)看，《中國(guó)居民膳食指南》建議成人每天應(yīng)攝入300g液態(tài)奶或相當(dāng)于 300g 液態(tài)奶蛋白質(zhì)含量的其他奶制品；但是根據(jù)《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》，目前僅有 30.5%的公眾達(dá)到乳制品攝入量標(biāo)準(zhǔn)，僅有 3.6 億人堅(jiān)持每天攝入乳制品。對(duì)標(biāo)國(guó)際，2017-2021 年我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量逐年提升，但相比成熟國(guó)家仍較低。2021 年我國(guó)人均牛奶消耗量為 10.04 千克，而同期日本、美國(guó)、英國(guó)分別 實(shí)現(xiàn) 32.13 千克、63.08 千克、92.07 千克，提升空間很大。

數(shù)據(jù)來(lái)自CLAL,東吳證券研究所 塔望實(shí)驗(yàn)院整理

常溫白奶+酸奶穩(wěn)坐大頭，低溫酸奶增長(zhǎng)及高端化趨勢(shì)明顯。

2021 年，酸奶及乳飲料 /常溫白奶 /巴氏奶/奶粉/奶酪的市場(chǎng)規(guī)模分別為1536/1092.4/414.6/219.6/122.7 億元，常溫白奶與酸奶占據(jù)主要市場(chǎng)。從增速看，2016-2021 年常溫白奶及奶粉增長(zhǎng)平穩(wěn)；酸奶及乳飲料市場(chǎng)在高基數(shù)上實(shí)現(xiàn) 7.7%的年復(fù)合增速；巴氏奶快速起量，2016-2021 年 CAGR 接近 10%。

常溫白奶：進(jìn)入價(jià)增階段，雙巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額

常溫白奶增長(zhǎng)穩(wěn)健，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主流。2007-2021 年，中國(guó)常溫白奶市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 為 6.35%。截至 2021 年底，常溫白奶零售額達(dá) 1092.4 億元，占據(jù)液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模的 40.2%。常溫奶能在常溫下保存 1-8 個(gè)月，保質(zhì)期較長(zhǎng)。中國(guó)大型原奶牧場(chǎng)和工廠多位于氣候適宜養(yǎng)殖的北方地區(qū)，消費(fèi)人口則多分布于東部和南方，消費(fèi)和生產(chǎn)的分布不均是常溫奶長(zhǎng)期占據(jù)主流的原因。

從量?jī)r(jià)齊升到價(jià)增驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。2015 年之前，伴隨渠道下沉、購(gòu)奶人群滲透率增長(zhǎng)帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，同時(shí)產(chǎn)品升級(jí)下平均零售價(jià)持續(xù)提升。2015 年起，低溫產(chǎn)品崛起，常溫奶銷量增速開(kāi)始回落，2017-2018 年呈負(fù)增長(zhǎng)；而單價(jià)仍維持中低單位數(shù)的增長(zhǎng)，常溫白奶從量?jī)r(jià)齊升轉(zhuǎn)向價(jià)增。2020 年，疫情促使消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，更加重視白奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，銷量增速達(dá) 4.7%，提升明顯。

價(jià)增方面，乳企推出高端系列產(chǎn)品拓寬價(jià)格帶。2005 年蒙牛推出特侖蘇，成為中國(guó)首個(gè)高端乳品品牌。隨后各大乳企紛紛跟進(jìn)。2006年，伊利金典奶誕生。光明升級(jí)優(yōu)加牛奶系列，三元推出有機(jī)系列，新希望推出千島湖牧場(chǎng)/大理牧場(chǎng)純牛奶。高端奶的蛋白質(zhì)含量達(dá) 3.8g-4g/100g， 高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 2.8g/100g，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。龍頭推出高端奶基礎(chǔ)款產(chǎn)品后，持續(xù)打造有機(jī)系列、夢(mèng)幻蓋系列，進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)與包裝升級(jí)。

伊利、蒙牛雙寡頭格局穩(wěn)定。2020年，以零售額計(jì)，常溫白奶 CR2 達(dá) 85.7%，伊利和蒙牛的市占率分別為 43.4%和 42.3%。高端產(chǎn)品方面，特侖蘇和金典保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)， 2021 年特侖蘇銷售額增速達(dá) 32.8%，單品零售額突破 300 億元，穩(wěn)固全球UHT奶第一品牌；金典在有機(jī)奶系列持續(xù)發(fā)力，2021 年金典有機(jī)液體乳零售額同增 41.5%，在有機(jī)液體乳細(xì)分市場(chǎng)以零售額計(jì)的市占率達(dá) 51.4%，位居首位。

常溫酸奶：產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，向健康化發(fā)展

常溫酸奶率先突破了低溫酸奶的冷鏈限制，滿足了冷鏈設(shè)備不完善的城鄉(xiāng)消費(fèi)需求，便利性和易于儲(chǔ)存性也強(qiáng)化了休閑屬性和禮贈(zèng)屬性。同時(shí)，常溫酸奶乳糖含量較低，更加適合乳糖不耐受人群飲用。便利的儲(chǔ)存條件和較低的乳糖含量，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。乳企紛紛布局，獨(dú)特益生菌和高營(yíng)養(yǎng)含量成為主要賣點(diǎn)。光明首創(chuàng)莫斯利安主打“長(zhǎng)壽村特殊菌種”，反響熱烈。2013 年，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶紛紛跟進(jìn)開(kāi)創(chuàng)自主常溫酸奶品牌。安慕希富含希臘菌種，擁有 3.1g 乳蛋白；純甄由進(jìn)口丹麥菌種發(fā)酵而成，以添加物少，品質(zhì)純粹為特色；開(kāi)啡爾添加 kefir 菌群發(fā)酵，擁有 3.0g 乳蛋白。常溫酸奶的升級(jí)發(fā)展伴隨口味及包裝的創(chuàng)新與變遷。常溫酸奶的口味從單一向混合谷物、水果發(fā)展，包裝從利樂(lè)鉆向利樂(lè)冠、PET 瓶變遷，擴(kuò)展了多種 SKU，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)和創(chuàng)新，強(qiáng)化休閑屬性、便利性和個(gè)性化突出。

疫情驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者意識(shí)到乳制品提升免疫力的功能。2020 年后常溫白奶替代常溫酸奶的趨勢(shì)顯現(xiàn)，整體酸奶和乳飲料行業(yè)的銷售額增速回落至-3.7%（常溫酸奶占到行業(yè)銷售額的近一半）。即使 2021 年有所恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來(lái)銷售額也無(wú)法恢復(fù)至疫情前的雙位數(shù)增長(zhǎng)。伴隨健康意識(shí)提升，越來(lái)越多消費(fèi)者在挑選酸奶時(shí)更加注重營(yíng)養(yǎng)成分和對(duì)腸胃、免疫力的調(diào)節(jié)作用。

端化品質(zhì)升級(jí)，走向健康化、營(yíng)養(yǎng)化。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求變遷，乳企在常溫酸奶上也轉(zhuǎn)向新的差異化方向，即強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性和營(yíng)養(yǎng)性，紛紛推出 0 蔗糖、高蛋白質(zhì)含量系列。高端新品成為常溫酸奶維持生命力的重要驅(qū)動(dòng)力。

低溫酸奶：消費(fèi)者教育強(qiáng)化活菌效果

2015 年國(guó)家層面提出實(shí)施城鄉(xiāng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)短板的要求后，我國(guó)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速推進(jìn)，至 2021年中國(guó)冷庫(kù)總量已達(dá) 7719 萬(wàn)噸。伴隨冷鏈設(shè)備發(fā)展，低溫酸奶的銷售半徑得以進(jìn)一步擴(kuò)大，在低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)仍有滲透率提升的空間。

常低溫酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差異不大，最大優(yōu)勢(shì)在于低溫酸奶保留活性乳酸菌。低溫酸奶與常溫酸奶在蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鈉等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量上并沒(méi)有明顯差別，但低溫酸奶保留了活性乳酸菌，調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，而經(jīng)歷二次巴氏滅菌的常溫酸奶中乳酸菌失活。

乳企自主研發(fā)菌種突破技術(shù)桎梏，更適合國(guó)人體質(zhì)。國(guó)內(nèi)乳企生產(chǎn)酸奶大多使用進(jìn)口品牌的乳酸菌菌種，缺乏“良菌”。近年來(lái)，乳企通過(guò)自主研發(fā)乳酸菌菌種，打破了國(guó)內(nèi)乳企依賴“洋菌種”的桎梏。光明是國(guó)內(nèi)首家獲得國(guó)際專利菌株授權(quán)的乳企，先發(fā)布局自有菌株的研發(fā)工作，并已將植物乳桿菌 ST-III 和干酪乳桿菌 lc2w 等專利技術(shù)應(yīng)用 于 7 日改善計(jì)劃益菌多發(fā)酵乳、暢優(yōu)等產(chǎn)品中。蒙牛、伊利、新希望等乳企也加大對(duì)乳 酸菌技術(shù)的研發(fā)重視度，先后研制出更適合國(guó)人體質(zhì)現(xiàn)狀、功能更加有效的菌種，并運(yùn)用于歐式炭燒酸奶、活潤(rùn)等酸奶產(chǎn)品。

強(qiáng)化消費(fèi)者教育突出低溫酸奶功能性，健康概念推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。以往大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到常溫酸奶與低溫酸奶在乳酸菌功能上的差異。因此，越來(lái)越多低溫酸奶品牌在宣傳上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)腸道健康的作用，加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)。同時(shí)，低溫酸奶向口味豐富、 無(wú)添加、個(gè)性化等方向演變，產(chǎn)品升級(jí)主打無(wú)添加、0 糖等健康概念，煥發(fā)新的市場(chǎng)活力。

消費(fèi)需求：健康化、高品質(zhì)、功能性趨勢(shì)明顯

據(jù)益普索消費(fèi)者研究顯示，44%與33%的消費(fèi)者期待更健康的牛奶與酸奶，對(duì)乳品的需求關(guān)鍵詞主要包括“成分天然”、“高品質(zhì)”、“新鮮”等。據(jù)乳業(yè)資訊網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的健康認(rèn)知在加速升級(jí)，2021年低糖/無(wú)糖低溫酸奶銷售額同比增長(zhǎng)49%，而全糖低溫酸奶銷售額則同比下滑 17%。此外，高品質(zhì)白奶滲透率和銷售額在常溫液態(tài)奶中增長(zhǎng)最快。

購(gòu)買渠道：商超仍為主力渠道但增速放緩，線上渠道提速

在液態(tài)奶銷售渠道中，商超貢獻(xiàn)超半數(shù)的銷售額占比，但近年來(lái)銷售增速有所放緩，傳統(tǒng)渠道遭受挑戰(zhàn)；而線上網(wǎng)購(gòu)、 新零售等渠道銷售增長(zhǎng)迅速，疫情后此趨勢(shì)更加明顯。據(jù)伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，2021H1 液態(tài)乳制品銷售額增速排名第一的渠道為網(wǎng)購(gòu)（yoy+39.5%），而大賣場(chǎng)和大超市銷售額分別同比下滑 5.6%/5.8%。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)乳業(yè)液體奶兩大兩強(qiáng)群雄的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

兩大：蒙牛、伊利600~900億營(yíng)收的規(guī)模。

兩強(qiáng)：君樂(lè)寶、光明100多億。

兩大和兩強(qiáng)主打產(chǎn)品都是以大眾常溫為主。易跨區(qū)域發(fā)展的大流通品類常溫白奶品牌集中度高，小企業(yè)/創(chuàng)新企業(yè)在這個(gè)品類上基本上沒(méi)有機(jī)會(huì)。

群雄：分布在各地的地方乳業(yè)有100多個(gè)。大一點(diǎn)的10億銷售額，大部分企業(yè)的銷售額都在3~5個(gè)億左右。他們通常占據(jù)著一個(gè)城市做3~5億，或是一個(gè)省份做到10個(gè)億。這是因?yàn)?，乳業(yè)液體奶的跨區(qū)域發(fā)展對(duì)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈把控和運(yùn)營(yíng)能力的要求特別高。大多數(shù)企業(yè)不具備這樣的運(yùn)營(yíng)管理能力。

4000多億的中國(guó)乳制品市場(chǎng)，兩大兩強(qiáng)群雄割據(jù)，新品牌的機(jī)會(huì)在哪里？

就品類來(lái)說(shuō)，常溫奶在中國(guó)有2000多億的規(guī)模，蒙牛和伊利兩大基本壟斷市場(chǎng)。低溫酸奶和鮮奶增速快，單價(jià)也比高。更健康的高端酸奶和鮮奶沒(méi)有人做，單價(jià)在5塊錢以上的高端酸奶只占整個(gè)市場(chǎng)份額的不到5%。

就需求來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注食品本身的安全與品質(zhì)。根據(jù)Ingredion亞太市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于食品標(biāo)簽與配料的關(guān)注度最高，約有85%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買食品時(shí)關(guān)注其配料表，并且對(duì)于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強(qiáng)的抵觸情緒。2022年8月份Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢(shì)》報(bào)告同樣顯示，在全球11個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者調(diào)研中，當(dāng)消費(fèi)者選擇通過(guò)哪種途徑做到“健康飲食”時(shí)，超過(guò)1/2全球受訪者選擇了：“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”，“無(wú)添加”、“0糖”、“低脂”等健康需求日益強(qiáng)烈，消費(fèi)者呼喚真正的好產(chǎn)品出現(xiàn)。

就技術(shù)實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，無(wú)添加劑的確可以通過(guò)技術(shù)升級(jí)達(dá)到，對(duì)人體更友好，但也意味著成本更高。而兩大兩強(qiáng)群雄在既得市場(chǎng)、既得品類、既得利益上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有十足的動(dòng)力完成技術(shù)迭代升級(jí)。就人群來(lái)說(shuō)，70后是主要的乳制品購(gòu)買者，但80/90后在快速崛起，他們更喜歡去新興渠道購(gòu)買乳制品。就渠道來(lái)說(shuō)，兩大兩強(qiáng)群雄的主要渠道是KA傳統(tǒng)店，大概占80%的銷量。但精品超市和便利店，新零售等做得比較少，而這些新興渠道增速特別快。

契機(jī)而生，聚焦價(jià)值下的“簡(jiǎn)愛(ài)”

圖片來(lái)自簡(jiǎn)愛(ài)官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

在中國(guó)乳制品市場(chǎng)摸爬滾打20年的夏海通敏銳的洞察到了機(jī)會(huì)！

低溫酸奶+高端+真正無(wú)添加+無(wú)添加技術(shù)攻關(guān)+新興人群+新渠道

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶應(yīng)運(yùn)而生！

簡(jiǎn)愛(ài)品牌戰(zhàn)略思路：

純奶類集中度高，紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈。乳飲品價(jià)值感低，門檻不高屬于飲料領(lǐng)域。酸奶品類對(duì)奶源敏感度低，市場(chǎng)增速快。

機(jī)會(huì)需求：

強(qiáng)勢(shì)需要：酸奶品類-對(duì)乳品攝入的補(bǔ)充品類已經(jīng)充分得到消費(fèi)者認(rèn)知

刺激需要：健康安全的無(wú)添加

補(bǔ)充需要：口味良好-對(duì)家人孩子的愛(ài)與情感烘托

核心目標(biāo)消費(fèi)者：85后的高知媽媽  孩子年齡2-6歲  

戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)家庭女性 家庭中孩子年齡2-12歲

品牌核心價(jià)值：極致純凈高端酸奶

簡(jiǎn)愛(ài)語(yǔ)言烙印

品牌名：簡(jiǎn)愛(ài)，將品牌定位極致純凈用“簡(jiǎn)”字高度概括，加上品牌情感價(jià)值“愛(ài)”，既高度傳遞了品牌核心價(jià)值，又借用了“簡(jiǎn)愛(ài)”這個(gè)名著/名人的高認(rèn)知度，極大提升了品牌傳播效率和品牌記憶度。

品牌口號(hào)（語(yǔ)言表達(dá)）：生牛乳，糖、乳酸菌，其他沒(méi)了。非?？谡Z(yǔ)化，既干凈利落，又有力傳遞了極致純凈無(wú)添加的品牌核心價(jià)值?！捌渌麤](méi)了”又對(duì)“簡(jiǎn)”進(jìn)行了強(qiáng)化，對(duì)純潔高端的定位進(jìn)行了強(qiáng)化。

簡(jiǎn)愛(ài)視覺(jué)烙印

將品牌名-指紋愛(ài)心（心的承諾）-品牌口號(hào)極簡(jiǎn)地組合在一起，簡(jiǎn)單，清晰，有力！指紋符號(hào)代表著一種承諾，是在心上的承諾，把“信賴感”做的淋漓盡致。簡(jiǎn)愛(ài)和愛(ài)心，名稱烙印與符號(hào)烙印一致表達(dá)，重復(fù)著品牌的統(tǒng)一性。

圖片來(lái)自簡(jiǎn)愛(ài)官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

對(duì)應(yīng)著“機(jī)會(huì)需求”和“目標(biāo)消費(fèi)者”，簡(jiǎn)愛(ài)把名稱、口號(hào)、視覺(jué)、核心價(jià)值高度的一致，讓刺激信號(hào)的壓強(qiáng)不斷加大，消費(fèi)者的注意和認(rèn)知圖式會(huì)通過(guò)不斷地強(qiáng)化烙印進(jìn)行關(guān)注、理解、認(rèn)可、相信從而適應(yīng)。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶產(chǎn)品策略

工藝技術(shù)：簡(jiǎn)愛(ài)酸奶獨(dú)一份的無(wú)添加技術(shù)已經(jīng)成為了行業(yè)的壁壘，簡(jiǎn)愛(ài)的酸奶沒(méi)有糖，但并不酸。

研發(fā)思路：簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已經(jīng)構(gòu)建3-5年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)框架，制定了儲(chǔ)備一代、上市一代、推廣一代三代疊加的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略，能夠?yàn)榍捞峁┴S富多樣的產(chǎn)品支撐

原輔料標(biāo)準(zhǔn)：為保障產(chǎn)品品質(zhì)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶不斷革新企業(yè)生牛乳標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)三大核心指標(biāo)已達(dá)蛋白質(zhì)含量≥3.2g/100g、體細(xì)胞≤40萬(wàn)/ml、菌落總數(shù)≤10萬(wàn)CFU/ml，與歐盟標(biāo)準(zhǔn)一致。

產(chǎn)業(yè)鏈布局：為保障自身產(chǎn)品力，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在華北、華中布局供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)工廠與牧場(chǎng)一體化、數(shù)字化，兼顧品質(zhì)與效率。在河北豐寧，規(guī)劃存欄量12000余頭的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶父愛(ài)牧場(chǎng)投產(chǎn)后，養(yǎng)殖團(tuán)隊(duì)將現(xiàn)代化養(yǎng)殖技術(shù)與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)畜牧文化結(jié)合，在牛群飼喂、健康管理等方面都?xì)w納出更具簡(jiǎn)愛(ài)酸奶特色的方法論；2022年9月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶研發(fā)中心于河北豐寧投產(chǎn)中試車間。作為鏈接研發(fā)與生產(chǎn)的橋梁，這座現(xiàn)代化、產(chǎn)能充沛的中試車間能夠持續(xù)賦能無(wú)添加劑乳品的研發(fā)與生產(chǎn)，大幅提高上新效率。

基于奶站等通路簡(jiǎn)愛(ài)發(fā)現(xiàn)渠道餐飲等特殊渠道的消費(fèi)者對(duì)于中等容量酸奶有大量需求，為此簡(jiǎn)愛(ài)酸奶推出了渠道專供款——超級(jí)桶，既能滿足2-3人分享，又避免浪費(fèi)的困擾。針對(duì)兒童細(xì)分市場(chǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶于2020年推出父愛(ài)配方的產(chǎn)品線做兒童系列酸奶。針對(duì)年輕女性群體推出了0蔗糖系列以及身體知道益生菌酸奶。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶市場(chǎng)及渠道策略

85后、90后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代，她們習(xí)慣線上消費(fèi)，因此，簡(jiǎn)愛(ài)在天貓、京東等電商平臺(tái)鋪設(shè)了銷售渠道。在線下渠道選擇上，區(qū)別于傳統(tǒng)酸奶品牌愛(ài)走的家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)戎饕狵A賣場(chǎng)路線，先是嘗試去85后人群常去的便利店、高端超市投放產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌、概念、口感、定價(jià)、包裝，再擴(kuò)展至線上，覆蓋更廣的渠道。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶覆蓋城市已近240個(gè)，截至2021年12月，在以O(shè)LE為代表的精品超市、以麥德龍為代表的會(huì)員賣場(chǎng)、以天貓為代表的電商平臺(tái)中，已成為名副其實(shí)的低溫酸奶銷量第一品牌。

掌握消費(fèi)戰(zhàn)略核心方法，營(yíng)銷烙印持續(xù)輸出

挖掘機(jī)會(huì)需求--找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者--對(duì)應(yīng)需求建立核心價(jià)值--根據(jù)核心價(jià)值塑造語(yǔ)言視覺(jué)烙印一致性--根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心理和行為建立烙印營(yíng)銷（市場(chǎng)、渠道、傳播、動(dòng)銷）整體看簡(jiǎn)愛(ài)的營(yíng)銷打法，可以概括為兩線雙向策略。

第一條線是先聚焦到與品牌最契合的線下渠道，而沒(méi)有做線上投放，之后才開(kāi)始在線上發(fā)力。簡(jiǎn)愛(ài)最初的營(yíng)銷重點(diǎn)圍繞線下渠道展開(kāi)，側(cè)重的人群是注重健康的核心目標(biāo)人群——寶爸寶媽，非常注重在線下宣傳原料以及搞促銷。通過(guò)宣傳原料進(jìn)行市場(chǎng)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注配料表。簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品配方簡(jiǎn)單，符合注重健康的群體的要求。簡(jiǎn)愛(ài)早期在營(yíng)銷上的這種做法使產(chǎn)品在渠道里更具吸引力和關(guān)注度，既是銷售引導(dǎo)，也是產(chǎn)品和品牌宣傳。簡(jiǎn)愛(ài)還在抖音平臺(tái)上開(kāi)啟了種草模式，通過(guò)邀請(qǐng)一些KOL，拓展產(chǎn)品的多種吃法，比如風(fēng)靡抖音美食圈的“無(wú)糖甜品”炒酸奶和星空酸奶，成功抓住高知女性的胃，迅速將簡(jiǎn)愛(ài)0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，掀起了一陣0糖風(fēng)，成功出圈被受眾“看見(jiàn)”并占領(lǐng)心智認(rèn)知。

第二條線便是圍繞核心人群在不同投放陣地上做投放的營(yíng)銷策略，即針對(duì)不同人群做推廣，并逐漸加大市場(chǎng)端的投入。整體來(lái)看，隨著規(guī)模發(fā)展簡(jiǎn)愛(ài)開(kāi)始把營(yíng)銷投入在擴(kuò)大受眾面上，從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)簡(jiǎn)愛(ài)的目標(biāo)人群會(huì)從85后高知寶媽群體逐漸擴(kuò)到更大眾化的注重健康的戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)群體上。簡(jiǎn)愛(ài)在2020年進(jìn)入快速發(fā)展階段后，開(kāi)始用產(chǎn)品代言人而非品牌代言人的策略來(lái)擴(kuò)圈。推出兒童酸奶之后，父愛(ài)配方用朱亞文做了產(chǎn)品代言人。2021年1月份，簡(jiǎn)愛(ài)推出零糖酸奶，推出國(guó)際超模杜鵑為代言人。無(wú)論是杜鵑的形象還是作為國(guó)際模特，還是對(duì)健康、身材的管理與追求，都與簡(jiǎn)愛(ài)的品牌形象和理念相契合。所謂物以類聚人以群分，通過(guò)借力杜鵑，簡(jiǎn)愛(ài)也能夠吸引具有同樣氣質(zhì)的用戶。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶雖然僅面世7年，成長(zhǎng)尤為迅速。截止目前，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)220多個(gè)城市，覆蓋30000多家門店，全年GMV達(dá)30億，在高端低溫酸奶市場(chǎng)里過(guò)得如魚(yú)得水。

但即便如此，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶依然面臨一系列挑戰(zhàn)：極致純凈無(wú)添加高端酸奶的賽道天花板在哪里？簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的天花板又在哪里？定位高端，市場(chǎng)規(guī)模的大小不會(huì)無(wú)限制擴(kuò)大下去，遲早會(huì)碰到增長(zhǎng)的天花板。盯著高端低溫酸奶市場(chǎng)這塊“蛋糕”的人越來(lái)越多，如何在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并阻擊后來(lái)者的蠶食？如何抵制住品類擴(kuò)充的沖動(dòng)，而聚焦低溫酸奶賽道，做深做透？如何抵制住行業(yè)外的誘惑，而聚焦乳制品行業(yè)，做強(qiáng)做大？

對(duì)于簡(jiǎn)愛(ài)酸奶來(lái)說(shuō)，其實(shí)答案只有一個(gè)，即聚焦高端低溫酸奶賽道，做深做透，做強(qiáng)做大。無(wú)論是12億的年?duì)I收，還是30億的GMV，在低溫酸奶700億的大盤里，都還很小。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶只要不做到100億的體量，就還沒(méi)有真正成為站得住腳的“真品牌”。因此，擺在簡(jiǎn)愛(ài)酸奶前面的戰(zhàn)略目標(biāo)其實(shí)只有一個(gè)，即3-5年內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，成為一個(gè)真正的有市場(chǎng)影響力的高端低溫酸奶品牌！