千億食用油市場拐點，量減價增，競爭加??！

自2022年12月塔望咨詢開設塔望食品大健康消費研究院（簡稱塔望食研院）欄目以來，塔望食研院以“為食品行業(yè)品牌高質量發(fā)展賦能”為理念，不斷發(fā)布食品大健康行業(yè)研究、消費研究報告。塔望食研院致力于結合消費調研數(shù)據、企業(yè)數(shù)據、第三方數(shù)據等全域數(shù)據的收集與分析，并通過數(shù)字化、產業(yè)數(shù)據化研究幫助中國食品企業(yè)提升商業(yè)認知與決策效率。

以下內容是2023年8月塔望食研院基于“食用油”領域進行的行業(yè)與消費研究，完整報告可以點擊下方鏈接進入下載頁面。

中國食用油行業(yè)消費洞察研究報告-塔望食研院（編寫）

01 

2022年食用油市場開啟存量模式，

整體量減價增，行業(yè)由 “量”向“質”轉變。

1.食用油的健康、營養(yǎng)、安全需求增強，分類不斷細化，產品日益多樣。

食用油，又名食油，即人體可食用的油，一般指制作加工食品過程中使用到的植物油脂或動物油脂。食用油可以提供人體所需能量、脂肪酸、微量營養(yǎng)成分等，有益于人體健康，不同食用油有不同營養(yǎng)特點。

食用油按照油脂品種分為植物油和動物油。受油脂原料及加工工藝等影響，常見的食用油多為植物油脂。植物油包括花生油、菜籽油、玉米油、大豆油、橄欖油、棕櫚油、葵花籽油、芝麻油核桃油等。食用油按照包裝分為散裝油、小包裝油、中包裝油；食用油按照標準等級分為：一級油、二級油、三級油和四級油。食用油按照脂肪酸類，分為飽和脂肪酸類油、單不飽和脂肪酸類油和多不飽和脂肪酸類油。按照脂肪酸的種類和比例分類，食用油可以分為高鹽酸型、均衡型、高油酸型和堅果種子油。

伴隨著消費者健康意識漸漸崛起，食用油市場由健康飲食興起階段進入綠色健康時代，消費者的食用油消費行為更趨理性，愈加注重健康和功效，關注優(yōu)質成分。不飽和脂肪酸、優(yōu)質脂肪、輕食等健康概念被消費者接受。與此同時，食用油品牌向市場推出富含亞油酸、亞麻酸和維生素的新興油種產品。

食用油市場發(fā)展的過程中，消費人群日益分化導致消費需求多樣化發(fā)展，食用油品牌開發(fā)多樣化的產品滿足不同人群的消費需求，從而呈現(xiàn)出日益豐富的產品矩陣。比如頭部品牌金龍魚、福臨門、魯花推出多個油種的食用油產品。魯花推出高油酸花生油布局高油酸食用油細分領域。

2.中國食用油市場整體情況：千億級市場，整體需求旺盛，量減價增，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有升。

我國食用油零售銷售額多年持續(xù)增長。2022年我國食用油消費金額高達1174.1億元，同比增長4.89%。我國食用油市場呈現(xiàn)出量減價增的特征。

2022年我國食用油產銷量以及進口量均出現(xiàn)下滑，是自2015年開始食用油的國內食用消費量和進口量經歷了連續(xù)增長之后出現(xiàn)首次下降，意味著迎來市場拐點。

中國食用油市場發(fā)展符合食用油市場發(fā)展的客觀規(guī)律，在人均GDP超過1萬美元之后出現(xiàn)低增長甚至負增長。東亞發(fā)達國家或地區(qū)的食用油市場發(fā)展存在普遍性的發(fā)展規(guī)律。人均GPD低于5千美元時，食用油的人均消費量會快速增長，人均GDP達到5千美元-1萬美元時，人均消費量會緩慢增長，人均GDP超過1萬美元后，對食用油的人均消費量將進入不增長甚至下降的趨勢。

結合國家糧油信息中心數(shù)據，可以看到中國食用油行業(yè)產銷量處于降低的狀態(tài)，究其原因在于：

1)2022年我國國民生產總值的增速放緩，增長率僅為3%。

2)我國結婚率、出生率和新增人口持續(xù)下降，且2022年出現(xiàn)人口負增長從而影響我國居民食用油消費量以及婚慶食用油的消費量。

3)烏克蘭戰(zhàn)爭導致我國葵花油油料的進口受到影響，從而引起葵花油消費的降低。

4)2022年新冠疫情影響，線下門店停止經營，外出用餐減少且集體食堂用餐減少。

5)以油脂為原料的工業(yè)生產等行業(yè)不景氣，用油數(shù)量大幅下降。以工業(yè)及其他消費為例，2022年為333.0萬噸，較2021年的546.5萬噸下降了213.5萬噸。

6)我國消費者健康消費的意識在崛起，采取“少”油的生活方式。

3.微觀層面，我國居民人均食用油消費量連續(xù)多年增長的背景下，在2022年出現(xiàn)下滑，意味著消費層面從追求“量”向追求“質”的方向轉變。

統(tǒng)計數(shù)據顯示，居民經濟水平和居民消費水平不斷提升，食品煙酒在人均消費支出中的比重維持在30%左右。2022年，我國人均年食用油消費量首次出現(xiàn)大幅下降。從消費層面而言，消費者逐漸由追求食用油的“量”向追求食用油的“質”的方向轉變。

2022年食用油市場由追求“量”向追求“質”的方向轉變?！百|”對于不同的市場主體具有不同的含義。對于市場而言，“質”意味著市場由增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觯袌銎放粕墑?chuàng)新；對于消費者而言，“質”意味著追求生活品質；而對于品牌方意味著產品品質、產品升級。

02 

食用油市場競爭格局穩(wěn)定，呈現(xiàn)“一超多強”的競爭格局。企業(yè)中益海嘉里獨占鰲頭，中糧集團、魯花集團緊隨其后。品牌方面，金龍魚名列第一，福臨門和魯花位居二三位。

1. 市場品牌競爭格局穩(wěn)定，益海嘉里市場占比小幅降低，中糧集團和山東魯花小幅增長。

國家糧食和物資儲備局數(shù)據顯示，2013-2022年我國食用油市場競爭格局相對穩(wěn)定，主流品牌有益海嘉里、中糧集團、山東魯花、上海良友、長壽花、西王集團、佳格食品、廣東鷹嘜和廈門中盛，其中益海嘉里、中糧集團和山東魯花一直位居前三。2022年行業(yè)企業(yè)CR3為61.0%。2013-2022年益海嘉里的市場份額持續(xù)小幅降低，而受益于強大供應鏈實力和完善的產品矩陣，中糧集團的市場份額持續(xù)增加。由于花生油產品競爭力卓越表現(xiàn)，魯花市場份額小幅上升。

2.市場品牌競爭格局穩(wěn)定，金龍魚遙遙領先，福臨門和魯花位居二三。

國家糧食和物資儲備局數(shù)據顯示，2017-2022年我國食用油市場競爭格局相對穩(wěn)定，主流品牌有金龍魚、福臨門、魯花、海獅、長壽花、西王、歐麗薇蘭、多力和胡姬花，其中金龍魚、福臨門和魯花一直位居前三。2022年行業(yè)品牌CR3為53.7%。金龍魚遙遙領先，市場銷售額占比高出第二名近20%。

03 

消費方面，消費者的核心需求是：營養(yǎng)、健康、安全。消費者對品牌的訴求點：安全可靠的大品牌、高端品牌。消費行為方面，消費者選擇多樣化、健康化。

1.消費者價值觀方面，消費者注重食用油的營養(yǎng)價值、健康功效、因需選擇；品牌方面，消費者傾向于選擇安全可靠的大品牌、高端品牌。

2.消費行為呈多樣化、健康化；對于品牌而言彌補產品空白，可豐富產品矩陣和提升競爭力。

消費者在使用油種方面呈現(xiàn)出多樣化，意味著消費者注重健康和膳食均衡。消費者未來使用食用油的油種主要有花生油、大豆油、葵花籽油、玉米油、菜籽油、調和油和橄欖油。品牌方可根據消費者需求，研發(fā)產品，豐富產品矩陣，提升品牌競爭力。

對于食用油品牌而言，可通過增加不同的油種產品，進行人群細分、場景細分。玉米油、葵花籽油帶動市場增長，小眾油品、新食用場景或將成為增長突破。

04  

食用油產品發(fā)展趨勢：創(chuàng)新優(yōu)化產品屬性、產品生產工藝和產品包裝。產品機會點存在于人群細分、使用場景。對于食用油品牌而言，提升健康營養(yǎng)屬性可提升產品核心競爭力，增加產品天然有機屬性能促進產品升級，提升環(huán)保屬性可增加產品附加值。

1、對于食用油品牌而言，需要提升作為核心屬性的健康營養(yǎng)，增進產品綠色有機屬性滿足消費升級的需求，多樣化需求有助于發(fā)掘機會點，環(huán)保和可持續(xù)屬性的增強可提升附加值。

食用油品牌通過產品創(chuàng)新，提升產品的健康度和營養(yǎng)價值，可以增強在消費主導因素方面的競爭力。提升食用油的天然屬性和有機屬性，實現(xiàn)產品升級，可滿足消費升級的背景下高端人群的消費需求。人群細分意味著需求的多樣化，滿足尚未覆蓋的市場細分對食用油品牌而言是市場機會點。隨著全球環(huán)保意識的提高，食用油生產過程中環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展將成為重要考量因素。

2、食用油的消費人群、使用場景中存在機會點，可以用來豐富產品矩陣；生產工藝技術和包裝的創(chuàng)新可提升產品競爭力。

市場機會點方面：由于不同的人群擁有不同的內在需求，食用油品牌選擇特定的消費人群，彌補產品空白，研發(fā)和銷售食用油產品，豐富產品矩陣。消費場景方面，食用油品牌可利用不同的使用場景開發(fā)不同種類的產品，如家庭禮品食用油、團購禮品食用油等。

產品創(chuàng)新方面：食用油品牌可以增強產品研發(fā)水平，創(chuàng)新生產工藝，提升油質，增強產品競爭力。對于食用油品牌而言，不斷優(yōu)化產品包裝材質和設計，提升包裝的功效、使用便捷性和節(jié)用性，有助于增強產品競爭力。

3、食用油行業(yè)品牌營銷發(fā)展趨勢：a.營銷場景化，將產品營銷和場景相結合。b.營銷差異化。c.社交電商營銷。d.線上線下一體化。

結語：

受到宏觀經濟和消費個體等多重因素影響之下，經歷多年增長之后中國食用油市場在2022年的產銷量和進口量均下滑，呈現(xiàn)負增長，迎來拐點。食用油市場由追求“量”轉向更加追求“質”，對于市場而言，意味著市場由增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌?，市場競爭加??；對于品牌方意味著產品品質和產品升級；對于消費者意味著更加注重生活品質和產品品質。

我國食用油零售市場競爭格局相對穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高，企業(yè)CR3為61.0%。頭部企業(yè)地位穩(wěn)固，品牌競爭格局呈現(xiàn)“一超多強”的狀態(tài)。

消費者未來選擇多種油種的食用油產品，與此同時，小眾油種食用油漸漸受到消費者的關注。食用油品牌可提升食用油的健康和營養(yǎng)屬性表現(xiàn)，增強產品的核心競爭力；提升天然和有機屬性表現(xiàn)，增強產品升級表現(xiàn)；提升環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展屬性，增強產品附加值；在多元化需求中尋求創(chuàng)新機會點。